Funnel de vânzare B2B: pâlnia dublă dintre marketing și vânzări

Un funnel de vânzare, numit și pâlnie de vânzări, descrie drumul cumpărătorului de la primul contact cu o companie până la contract. Drumul este împărțit în etape, iar numărul celor care trec mai departe scade de la una la alta.

În B2B, pâlnia dublă este varianta care desparte acest drum în două sisteme legate între ele. Prima pâlnie construiește memoria pieței, iar a doua transformă o nevoie apărută într-un contract.

Cele două pâlnii au obiective și termene diferite. Marketingul urmărește ca potențialii cumpărători să își amintească de companie când apare nevoia, iar vânzările îi ajută să aleagă și să semneze atunci când sunt pregătiți. Legătura dintre ele trebuie stabilită înainte ca echipele să înceapă să își paseze contacte.

Modelul clasic are trei niveluri, pe care jargonul de vânzări le numește TOFU, MOFU și BOFU, adică partea de sus, mijlocul și partea de jos a pâlniei. Potențialul client descoperă compania, îi evaluează oferta și ajunge la decizia de cumpărare. Desenul este ușor de urmărit, însă presupune o continuitate care lipsește adesea din cumpărarea B2B.

Problema apare când aplici acest desen unei piețe B2B reale. O companie care cumpără utilaje, servicii juridice sau un sistem de producție intră în piață atunci când îi expiră contractul, când se strică ceva sau când se schimbă conducerea, iar furnizorul nu poate alege acel moment.

Ghidul nostru despre sistemul de vânzări B2B și cifrele care fac prognoza posibilă explică ce face vânzarea predictibilă. Aici mă opresc la o singură parte a sistemului, funnelul, și arăt de ce are două componente, cum se leagă ele și unde se rupe de obicei legătura.

Ce este un funnel de vânzare și ce măsoară, de fapt?

Funnelul de vânzare măsoară câți potențiali clienți trec de la o etapă la următoarea, de la primul contact până la contract. Etapele diferă de la o companie la alta, însă logica rămâne aceeași, iar la fiecare trecere unii potențiali clienți rămân pe drum. Valoarea modelului stă în faptul că îți arată unde se pierd potențialii clienți.

În vânzările B2B folosim etapele SPANCO, pe care le-am extins până după semnarea contractului. Drumul trece prin suspect, prospect, analiză, negociere, contract, retenție, dezvoltare și profit. Ghidul nostru despre sistemul de vânzări B2B explică această extensie, iar articolul despre strategia de vânzări B2B arată cum folosim metodologia în conversații comerciale.

Într-un raport comercial care începe cu lead-urile intrate, primele interacțiuni cu piața rămân în afara măsurării. Raportul numără apelurile, ofertele și contractele de după cererea de contact, fără să explice neapărat de ce cumpărătorul a ales să vorbească tocmai cu această companie.

Partea nevăzută cuprinde tot ce s-a întâmplat înainte ca prospectul să completeze formularul, de la cine i-a vorbit despre compania ta și ce a citit despre ea până la motivul pentru care a căutat brandul tău în locul unui brand concurent. În acest interval se decide, de fapt, cine intră pe lista scurtă.

Această eroare o numesc iluzia lead-ului. Compania tratează formularul completat ca pe începutul relației, deși acesta poate fi rezultatul unei alegeri făcute înainte ca vânzătorul să intre în discuție.

De ce o singură pâlnie pierde cea mai mare parte a pieței B2B?

O pâlnie concentrată exclusiv pe contractele din trimestrul curent lasă în afara măsurării companiile care vor cumpăra mai târziu. În exemplul publicat de John Dawes în 2021, un ciclu de achiziție de cinci ani înseamnă că aproximativ 5% dintre cumpărători sunt în piață într-un trimestru. Proporția este un reper orientativ, iar pentru propria categorie trebuie să pornești de la frecvența reală a achizițiilor.

Romburile aprinse arată cumpărătorii activi în trimestrul din exemplu. Pentru celelalte companii, contează dacă își vor aminti de furnizor când vor avea nevoie de el. Dawes explică rolul memoriei în cumpărare și preferința pentru brandurile deja cunoscute, inclusiv atunci când cumpărătorii caută informații.

În Codexul nostru, ținta acestei munci se numește proprietate cognitivă. Compania urmărește să fie asociată cu un atribut al categoriei, astfel încât cumpărătorul să se gândească la ea când apare nevoia. Ghidul nostru despre proprietatea cognitivă și spațiul mental al categoriei tratează partea aceasta pe larg.

Care sunt cele două pâlnii ale unui funnel de vânzare B2B?

Ca să poți conduce cele două pâlnii, trebuie să stabilești ce decizie pregătește fiecare și cine răspunde de rezultat. În pilonul nostru despre pâlnia dublă marketing-vânzări, marketingul lucrează la diferențiere, iar vânzările continuă relația comercială. Aici le numesc pâlnia memoriei și pâlnia deciziei, după rezultatul pe care îl urmărește fiecare.

În practică, materialele de marketing se aleg după etapa în care se află cumpărătorul și întrebările la care încă are nevoie de răspuns. Tabelul de mai jos compară cele două pâlnii după public, obiectiv și criterii de evaluare.

Cele două pâlnii se evaluează pe perioade diferite. Marketingul urmărește dacă brandul devine cunoscut și asociat cu nevoia potrivită, în timp ce vânzările urmăresc progresul oportunităților deschise. Dacă le ceri amândurora contracte în aceeași lună, riști să reduci tocmai munca ale cărei rezultate se văd mai târziu.

Trecerea către negociere are loc la sfârșitul analizei, când nevoia și potrivirea au fost clarificate. Această trecere o numesc nodul pâlniei duble. Pentru ea trebuie stabilite un responsabil, un termen de preluare și informațiile care ajung de la marketing la vânzări; simpla cerere de discuție încă nu înseamnă că analiza este încheiată.

Unde se rupe legătura dintre marketing și vânzări?

Legătura se poate rupe la predarea contactului, dacă echipele nu au stabilit când este cumpărătorul pregătit pentru negociere. Un sondaj Gartner publicat în iunie 2024, pe 412 lideri de marketing și vânzări, arată o colaborare a celor două funcții la doar trei din 15 activități comerciale.

Același sondaj, făcut în noiembrie și decembrie 2023 în America de Nord și Europa de Vest, arată că 80% dintre activitățile comerciale cheie nu primesc contribuții de la una dintre cele două echipe. În plus, 90% dintre directorii de marketing și de vânzări spun că prioritățile funcțiilor lor intră în conflict.

Pentru trecerea dintre echipe contează și faptul că organizațiile în care marketingul și vânzările împart informațiile despre drumul cumpărătorului au de 2,3 ori mai multe șanse să raporteze rate de conversie mai mari. Același sondaj Gartner arată însă că doar 17% dintre lideri lucrează împreună la harta acestui drum. Asocierea susține utilitatea informațiilor comune, fără să dovedească efectul modelului nostru.

Ruptura se vede și din perspectiva cumpărătorului. Un sondaj Gartner din iunie 2025, pe 632 de cumpărători B2B intervievați în august și septembrie 2024, a constatat că 69% dintre ei observă nepotriviri între informațiile de pe site-ul furnizorului și ce le spune vânzătorul.

Prima cifră descrie colaborarea dintre echipe, iar celelalte două arată ce observă cumpărătorii. Dacă site-ul promite un lucru și vânzătorul spune altul, cumpărătorul are motive să se întrebe care dintre informații este corectă.

Același sondaj din 2025 a constatat că 73% dintre cumpărători evită activ furnizorii care le trimit mesaje irelevante. Din perspectiva pâlniei duble, un contact nepotrivit riscă să afecteze și impresia despre companie. Aceasta este interpretarea noastră a rezultatului, nu o măsurare a memoriei făcută de Gartner.

De aceea, înainte de contactarea directă, recomandăm cercetarea companiei și a persoanei, așa cum explicăm în ghidul despre cold email-ul B2B care primește răspuns. Articolul despre sales engine după branding arată cum se păstrează poziționarea în calificare, ofertă și discuțiile ulterioare.

Cum se leagă materialul de marketing de etapa de vânzare?

Fiecare material trebuie să pregătească un pas pe care cumpărătorul îl poate face în etapa respectivă. Un articol poate să îl ajute să înțeleagă problema și să continue documentarea, un diagnostic îi oferă motive pentru o discuție, iar discuția de descoperire clarifică datele necesare unei propuneri. Regula vine din pilonul pâlniei duble și se sprijină pe secvențierea din Codex.

Secvențierea înseamnă să ajuți cumpărătorul să înțeleagă oferta treptat, de la o etapă la alta. Fiecare etapă are obiectivul ei, iar graba poate lăsa întrebări fără răspuns. Un vânzător care trimite propunerea de preț unui prospect aflat încă în etapa de documentare riscă să lase tocmai aceste întrebări deschise.

Veriga roșie arată analiza, iar nodul se află la sfârșitul acestei etape, înainte de negociere. Ambele echipe pot contribui la clarificarea nevoii; vânzătorul trebuie însă să primească rezultatul analizei și să știe ce a citit cumpărătorul, de ce a venit și ce a explicat deja.

Pentru această trecere, echipele trebuie să stabilească în scris cine preia contactul și în cât timp, ce informații primește și ce răspunsuri au fost deja obținute. Vânzătorul poate verifica dacă nevoia s-a schimbat, însă nu ar trebui să îi ceară cumpărătorului să repete întreaga discuție.

Recomandăm să păstrezi numele responsabilului, termenul de preluare și notițele analizei în aceeași înregistrare din CRM, astfel încât ambele echipe să poată verifica starea contactului.

Ca să verifici dacă predarea funcționează, recomandăm să urmărești câteva contacte recente din propria companie, de la prima cerere până la prima discuție de negociere. Pentru fiecare, citește informațiile primite de vânzător și compară-le cu notițele din analiză. Verifică dacă nevoia, criteriile de alegere și persoanele implicate în decizie au ajuns la responsabilul comercial. Dacă o informație lipsește, notează unde s-a pierdut și cine trebuie să o completeze. Verifică apoi ce a trebuit cumpărătorul să explice din nou și cât timp a trecut până la preluare. Această verificare urmărește calitatea predării; pentru a evalua efectul asupra conversiei, ai nevoie de rezultate comparabile pe o perioadă suficientă și de aceeași definiție a etapelor în ambele echipe.

În negocierea B2B pot participa mai mulți decidenți, fiecare cu propriile criterii. Propunerea trebuie să răspundă acestor criterii, de la costuri și risc financiar până la cerințe tehnice și obiectivele companiei.

După contract, retenția și dezvoltarea relației produc rezultate care pot fi folosite în comunicarea de marketing. Un studiu de caz cu cifre verificabile le poate oferi motive de încredere companiilor care încă se documentează și vor cumpăra mai târziu.

Cum arată pâlnia dublă pe companii reale?

Pâlnia dublă se înțelege mai ușor prin exemple concrete. Cele de mai jos vin din auditurile pe care le-am publicat și dintr-un studiu de caz propriu, iar pentru fiecare cifră indicăm sursa.

La Stelco Romania, companie din Prejmer, județul Brașov, care produce ansambluri sudate din oțel pentru producători de utilaje, datele financiare și vizibilitatea online arată două situații diferite. În auditul nostru pentru Stelco, marja netă din 2025 este de 17,39%, cea mai mare dintre cele șapte companii comparate, după bilanțurile ANAF.

Potrivit estimării Ahrefs din 2 septembrie 2026, același audit arată 33 de vizite organice pe lună și doar trei cuvinte-cheie pentru care site-ul apare în căutări, toate fiind variante ale numelui companiei. În lectura noastră, compania este profitabilă, dar are o vizibilitate redusă în căutări. Aceste date nu ne spun, singure, cât de bine convertește compania sau cât de cunoscută este prin alte canale.

Propunerea noastră pentru Stelco urmărește două direcții. În primele 90 de zile, obiectivul este să facem compania mai ușor de găsit. Apoi propunem un proces de contactare a cumpărătorilor potriviți, cu un singur CRM, cercetarea companiilor și a decidenților, calificare înainte de contact și programarea unei discuții comerciale. Auditul descrie o propunere, nu rezultatele unei implementări.

La Pescado Grup, procesator de pește, auditul nostru propune o legătură între comunicarea către consumatori și negocierea cu retailerul. Acolo am scris că „Componenta B2C și componenta B2B nu sunt două campanii separate”, pentru că răspunsul consumatorului poate oferi informații utile echipei comerciale.

Slide-ul rezumă propunerea în formula „un singur sistem, două capete”. Interesul consumatorilor ar urma să susțină discuția cu persoana care decide listarea produsului și spațiul pe raft.

Privit prin modelul pâlniei duble, studiul nostru de caz Cardio Clinic arată atât creșterea interesului pentru brandul clinicii, cât și rezultate comerciale. Căutările de brand ale clinicii au crescut cu 41,2% în mai-iulie 2026 față de aceeași perioadă din 2025, potrivit Google Search Console.

Între ianuarie și aprilie 2026, față de aceleași luni din 2025, apelurile au crescut cu 45%, programările cu 57%, iar venitul cu 39%. Dashboardul clinicii raportează separat o creștere de 52,0% a indicatorului „conversie per apelant”. Indicatorii acoperă perioade și definiții diferite, așa că îi folosim pentru a ilustra cele două perspective, fără să atribuim toate rezultatele unui nod proiectat după modelul din articol.

Pe ce strat al companiei stă fiecare pâlnie?

În modelul nostru L1-L4, poziționarea din L4 stabilește atributul pe care piața trebuie să îl rețină, iar procesul comercial din L2 conduce oportunitățile până la contract. L1, marketingul de performanță, aduce trafic pentru ambele obiective, iar L3, AI Brain-ul, păstrează informațiile comune despre client.

Stratul roșu, L3, arată unde plasăm informațiile comune despre client. În sondajul Gartner din 2024, 60% dintre lideri spun că marketingul și vânzările nu au informații comune despre drumul cumpărătorului. Studiul măsoară lipsa acestor informații, fără să o atribuie absenței unui sistem AI.

Marketingul știe ce a citit prospectul, vânzătorul știe ce a spus prospectul în apel, iar nimeni nu pune informațiile împreună. De aici poate veni nepotrivirea pe care o observă 69% dintre cumpărători.

Pentru clienții noștri, AI Brain-ul este chiar sistemul în care lucrăm. Documentele de poziționare, atributul aprobat, materialele pe etape, CRM-ul și rapoartele stau în același loc, iar ambele echipe citesc aceeași sursă. Vânzătorul care deschide o oportunitate vede mesajul pe care l-a primit prospectul, iar marketingul vede ce întrebări apar în apeluri.

L4 stabilește ce ar trebui să rețină piața. Cuvinte precum „calitate, seriozitate, experiență” disting greu o companie când concurenții folosesc aceleași promisiuni. De aceea, materialele de marketing trebuie să lege brandul de un atribut clar și susținut prin dovezi.

L1 aduce trafic prin reclame, căutare plătită și SEO. Optimizarea acestor canale poate îmbunătăți rezultatele imediate, în paralel cu lucrul la poziționare și la trecerea dintre echipe. Dacă mesajele se contrazic sau contactele se pierd la preluare, traficul suplimentar va întâlni aceleași probleme.

Cât din buget primește pâlnia memoriei?

Nu există un procent potrivit pentru orice companie. În The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, Les Binet și Peter Field propun, pe baza cazurilor B2B din IPA Databank din perioada 1998-2018, un reper de aproximativ 46% pentru construcția de brand și 54% pentru activare. Autorii avertizează că eșantionul este mic și că alocarea depinde de categorie și context. Ghidul nostru despre bugetul de marketing explică modul în care poți folosi acest reper.

În pâlnia dublă, finanțezi ambele obiective și le verifici separat. Secvențierea permite să îmbunătățești imediat activitatea existentă, în timp ce construiești poziționarea, materialele și trecerea dintre echipe. Bugetul pentru fiecare canal crește în funcție de problemele și oportunitățile reale ale companiei, nu după o ordine rigidă.

Cum construiești pâlnia dublă, pas cu pas?

Pâlnia dublă se construiește în șase pași, pe care îi recomandăm în ordinea de mai jos. Primul pas este un calcul de zece minute, iar ultimul este o verificare pe care o poți face în aceeași săptămână, fără niciun buget nou.

1. Estimează câți dintre clienții tăi potențiali cumpără într-un trimestru. Pornești de la intervalul obișnuit dintre două achiziții și folosești simplificarea noastră a exemplului lui Dawes, din exercițiul de mai jos.
2. Scrie lucrul pe care trebuie să îl rețină restul pieței. Un singur atribut, care trece testul concurentului, fiindcă un concurent nu îl poate spune identic.
3. Alege câte un material pentru fiecare etapă, cu un singur obiectiv. Obiectivul este mereu trecerea în etapa următoare.
4. Proiectează nodul de la sfârșitul analizei. Stabilește cine preia contactul, în cât timp, ce informații primește și ce răspunsuri au fost deja obținute.
5. Măsoară fiecare pâlnie pe perioada potrivită. Urmărește căutările de brand și cererile primite pentru prima, iar pentru a doua, rata de câștig și durata ciclului comercial.
6. Compară site-ul cu discursul vânzătorului. Citește pagina principală, apoi ascultă un apel de vânzare și notează fiecare promisiune care diferă.

Exercițiul te ajută să estimezi câte companii ar putea avea nevoie de tine acum și câte ar trebui să își amintească de tine mai târziu. Dawes oferă un exemplu calculat, nu această formulă; dacă nu cunoști frecvența achizițiilor, el propune să o afli printr-un sondaj.

Dacă vrei să vezi cum arată prima pâlnie a companiei tale din afară, pe datele ei publice, poți cere un diagnostic de brand, care îți dă în două minute un scor de la 0 la 100.

În exemplul lui Dawes, 5 companii din 100 sunt în piață pe parcursul unui trimestru. Pentru celelalte, marketingul trebuie să construiască o asociere care să rămână în memorie până la următoarea achiziție, fără să presupună că toate vor cumpăra la aceeași dată.

Întrebări frecvente

Care este diferența dintre funnelul de marketing și funnelul de vânzare?

Funnelul de marketing îi ajută pe potențialii cumpărători să își amintească de compania ta când apare nevoia. Funnelul de vânzare îi ajută pe cei care caută deja o soluție să ajungă la alegere și contract. În pâlnia dublă, echipele își transmit informațiile la sfârșitul analizei, cu un responsabil numit pentru preluare.

Mai este valabil funnelul de vânzare când cumpărătorii se informează singuri?

Este valabil, însă trebuie să includă documentarea pe care cumpărătorul o face singur. Potrivit sondajului Gartner din 2025, 61% dintre cumpărătorii B2B preferă o experiență fără reprezentant de vânzări, folosind canale digitale. Pentru echipe, aceasta înseamnă că informațiile disponibile înaintea unei discuții comerciale trebuie să fie utile și consecvente cu ce va spune vânzătorul.

Cine răspunde de trecerea dintre cele două pâlnii?

Echipele trebuie să numească un responsabil și să stabilească un termen de preluare. La sfârșitul analizei, vânzările primesc informațiile despre nevoie, criterii și interacțiunile anterioare. Astfel, fiecare echipă știe ce are de făcut și poate verifica dacă trecerea a avut loc.

Cu ce începe o companie care are vânzări, dar nu are marketing?

Începe cu atributul, adică lucrul pe care trebuie să îl rețină piața, și cu un singur material pentru prima etapă, de obicei un studiu de caz cu cifre verificabile. Pâlnia deciziei există deja, iar prima pâlnie se construiește peste ea.