Arhitectura de Brand este discutată de obicei prin relația dintre marca principală, sub-branduri, game și produse. Este o definiție utilă pentru administrarea unui portofoliu, dar spune puțin despre motivul pentru care acel portofoliu ar trebui ales.
În metodologia UNRIVALS, problema este abordată din sens invers. Înainte de a decide câte nume trebuie păstrate, ce apare pe ambalaj sau cum sunt organizate produsele, identificăm valoarea reală creată de companie și beneficiul care poate deveni motiv de alegere. Din această analiză trebuie să rezulte un atribut suficient de specific pentru a organiza brandul.
Atributul nu este un adjectiv ales pentru comunicare. Trebuie să existe în produs sau în capacitatea companiei, să fie relevant pentru client și să poată influența felul în care acesta compară alternativele.
Studiul De Colțești arată concret diferența dintre reorganizarea unui portofoliu și construirea unei arhitecturi de brand.
De Colțești avea deja diferențierea în produs
În cazul De Colțești, punctul de plecare nu a fost inventarea unei povești. Compania avea deja produsul, proveniența și o variabilă neobișnuit de puternică pentru categorie: maturarea.
Unele produse sunt maturate câteva luni. La capătul superior al portofoliului există brânzeturi care ajung la aproximativ doi ani de maturare. Diferența este măsurabilă, poate fi explicată consumatorului și influențează produsul pe care acesta îl cumpără.
În același timp, identitatea ajunsese să distribuie atenția între mai multe repere: De Colțești, Apuseni, Trascău, denumirile produselor și explicațiile asociate acestora. Fiecare avea o justificare, însă împreună nu construiau cu aceeași eficiență o singură marcă.
Diagnosticul de arhitectură a plecat de aici.
Dacă De Colțești trebuie să acumuleze capitalul de brand, celelalte elemente nu pot continua să concureze cu el pentru poziția principală. Apusenii și Munții Trascăului sunt valoroși ca origine. Numele produsului este necesar pentru identificare. Maturarea descrie însă o diferență intrinsecă produsului și poate organiza întregul portofoliu.
Decizia strategică a fost să introducem MATURAREA în noua identitate De Colțești.
Nu ca text tehnic secundar pe etichetă, ci ca atribut al brandului.
De la caracteristică de produs la atribut de brand
Aceasta este o distincție esențială.
O companie poate avea o caracteristică foarte bună fără să o dețină în percepția pieței. Dacă informația apare numai în descrierea produsului, cumpărătorul o procesează punctual: această brânză este maturată X luni.
Arhitectura poate ridica aceeași informație cu un nivel.
În cazul De Colțești, întrebarea a devenit: dacă timpul produce una dintre diferențele importante dintre produsele companiei, de ce să nu construim chiar sistemul de brand în jurul timpului?
Din acel moment, maturarea încetează să fie doar specificație și începe să organizeze identitatea.
Perioada de maturare poate apărea cu autoritate pe ambalaj. Poate diferenția treptele gamei. Poate explica diferența de preț. Poate construi produse premium fără inventarea unei mărci independente pentru fiecare dintre ele. Poate fi folosită în retail, HORECA și comunicare fără schimbarea principiului central.
Mai important, fiecare produs începe să confirme aceeași idee despre De Colțești.
Brandul capătă astfel o proprietate pe care portofoliul o poate demonstra.
„Timpul ordonează gama”
Această formulare rezumă decizia de arhitectură.
Nu era necesară construirea unei colecții de sub-branduri pentru a explica grade diferite de maturare. Timpul oferă deja o scară inteligibilă.
Un produs maturat puțin ocupă o poziție. Un produs maturat mai mult ocupă alta. La extrema portofoliului, o maturare de ordinul sutelor de zile poate deveni chiar unul dintre cele mai puternice semnale vizuale de pe ambalaj.
Numărul nu trebuie ascuns într-un paragraf tehnic. El poate funcționa ca identificator.
De aici a rezultat direcția în care zilele de maturare intră în identitatea produsului.
În loc să construim artificial diferența prin denumiri care trebuie explicate și promovate separat, folosim o diferență produsă efectiv de companie. 730 de zile au o forță pe care un nume inventat trebuie să cheltuiască bani pentru a o dobândi: sunt concrete, verificabile și permit comparația imediată în interiorul gamei.
Această logică poate continua pe toate treptele portofoliului fără să slăbească De Colțești. Dimpotrivă, fiecare perioadă de maturare întărește asocierea dintre marcă și atribut.
Arhitectura rezultată este simplă în principiu: De Colțești este marca; proveniența îi conferă teritoriu; maturarea devine atribut; timpul structurează gama.
Identitatea vizuală trebuie să facă vizibilă decizia strategică
Introducerea maturării în brand schimbă și brief-ul de identitate.
Dacă atributul stabilit este maturarea, noua identitate nu poate trata perioada de maturare ca pe una dintre numeroasele informații obligatorii ale ambalajului. Ierarhia vizuală trebuie să îi acorde o funcție recognoscibilă.
De aici apare posibilitatea ca numărul de zile să devină parte stabilă din sistemul vizual al gamei.
Marca rămâne constantă. Proveniența rămâne constantă. Sistemul grafic rămâne recognoscibil. Variabila care se modifică este timpul.
În acest fel, consumatorul poate înțelege gama fără să învețe de fiecare dată un vocabular nou.
Pentru produsul extramaturat, cifra mare nu reprezintă decor. 730 de zile sunt dovada atributului.
Aceasta este diferența dintre un concept de design și arhitectura de brand.
Designul poate face cifra frumoasă. Arhitectura stabilește de ce cifra trebuie să existe, ce înseamnă în portofoliu și ce capital trebuie să transfere către marca De Colțești.
Maturarea poate susține și valoarea economică
Atributul ales trebuie verificat și comercial. În caz contrar rămâne o temă de comunicare.
Timpul are o particularitate importantă pentru o brânză maturată: exprimă o investiție reală în produs. Înseamnă stoc blocat, spațiu, condiții de păstrare, pierderi tehnologice, control și imposibilitatea de a comprima pur și simplu procesul pentru a răspunde unei comenzi.
O brânză de 730 de zile conține, literalmente, aproape doi ani de timp.
Acest lucru oferă arhitecturii o bază pentru premiumizare. Diferența de preț dintre două produse nu trebuie explicată exclusiv prin gramaj, rețetă sau ambalaj. Durata însăși poate deveni o justificare intuitivă a valorii.
Pentru HORECA premium, implicația este și mai interesantă. Produsul nu trebuie prezentat numai ca „brânză”. Poate intra într-o experiență gastronomică în care maturarea devine parte din povestea servită clientului. Hotelul sau restaurantul primește astfel un argument pe care personalul îl poate explica într-o propoziție și pe care clientul îl poate reține.
Aceeași informație funcționează în retail, pe ambalaj și într-un meniu.
Acesta este semnul unui atribut util: nu depinde de o singură reclamă pentru a exista.
Proveniența nu dispare. Primește rolul corect
Reorganizarea De Colțești nu presupune renunțarea la Apuseni sau Munții Trascăului. Ar însemna eliminarea unei părți autentice din valoarea produsului.
Problema este ierarhia.
Originea trebuie să susțină marca, nu să creeze o marcă paralelă.
Munții Trascăului · Apuseni pot funcționa ca semnătură geografică și dovadă a provenienței. Colțești rămâne locul înscris chiar în numele brandului. Geografia capătă astfel un rol foarte clar: răspunde la întrebarea de unde vine?
Maturarea răspunde la altă întrebare: ce îl face diferit?
Iar De Colțești răspunde la întrebarea care contează pentru acumularea capitalului de brand: cine garantează produsul?
Când aceste trei funcții sunt separate, nu mai există motivul ca fiecare să lupte pentru aceeași poziție pe ambalaj.
Arhitectura de Brand este o ierarhie a memoriei
Acesta este motivul pentru care simplificarea De Colțești nu trebuie confundată cu minimalismul grafic.
Nu încercăm să avem mai puține elemente pentru că un ambalaj aerisit arată contemporan. Reducem concurența dintre elemente pentru că memoria cumpărătorului este limitată.
Dacă un consumator își amintește produsul de 730 de zile, memoria respectivă trebuie să se întoarcă la De Colțești.
Dacă întâlnește ulterior produsul cu trufe, trebuie să recunoască aceeași origine de brand.
Dacă descoperă produsul într-un hotel, experiența trebuie să consolideze aceeași marcă.
Dacă peste doi ani apare o maturare nouă, aceasta trebuie să beneficieze de capitalul construit anterior.
Aceasta este acumularea pe care arhitectura trebuie să o producă.
Un portofoliu prost arhitecturat împarte investiția de marketing între propriile sale denumiri. Un portofoliu coerent face produsele să investească unul în celălalt prin marca pe care o au în comun.
De ce atributul nu poate fi inventat de agenție
Cazul De Colțești ilustrează și o regulă metodologică UNRIVALS: atributul trebuie descoperit în realitatea companiei înainte de a fi formulat creativ.
Am putea inventa pentru o brânză numeroase teritorii emoționale. Ar putea suna bine într-o campanie și ar putea produce vizualuri spectaculoase. Dar competitorul ar putea ocupa a doua zi același teritoriu cu un buget suficient.
Maturarea este diferită deoarece compania o produce.
Atributul poate fi urmărit până la produs. Poate fi pus pe ambalaj sub forma unei cifre. Poate fi verificat. Poate ordona portofoliul și poate justifica diferențe între produse.
Metodologia folosită aici este aceeași pe care UNRIVALS o aplică în alte categorii: beneficiul principal trebuie găsit în substanța companiei, iar atributul trebuie să organizeze apoi expresia brandului. În materialele metodologice UNRIVALS, atributul este definit explicit pornind de la beneficiul principal oferit clientului, nu de la o listă de valori decorative.
De aceea un atribut bun nu este ceea ce compania dorește să spună despre sine. Este ceea ce poate demonstra suficient de consecvent încât piața să înceapă să asocieze acel lucru cu numele ei.
De la atribut la identitate
Odată stabilit atributul, identitatea trebuie construită în jurul lui.
Aici metodologia UNRIVALS se desparte de practica în care strategia produce câteva cuvinte într-un brand book, după care designerul primește libertatea de a crea o lume vizuală relativ independentă.
Dacă MATURAREA este atributul De Colțești, timpul trebuie să fie observabil în sistem.
Dacă numărul zilelor diferențiază produsele, el trebuie tratat ca informație identitară.
Dacă originea susține credibilitatea, ea trebuie păstrată într-o poziție constantă.
Dacă De Colțești trebuie să acumuleze capitalul, logotipul și numele nu pot fi subordonate succesiv unor denumiri de gamă.
Forma ambalajului, ierarhia informației, denumirea produselor și modul în care gama este prezentată comercial decurg astfel din aceeași decizie.
Identitatea nu mai încearcă să inventeze personalitate. Face vizibilă strategia.
Rombul UNRIVALS: aceeași metodă, alt atribut
UNRIVALS aplică aceeași disciplină asupra propriei identități.
Rombul nu a fost introdus pentru că aveam nevoie de o formă geometrică lângă nume. Originea sa este legată de Cuina Turcului și de continuitate, idee introdusă în ADN-ul vizual al UNRIVALS.
Prin utilizare consecventă, rombul poate funcționa independent de logotip și poate acumula recunoaștere. El este un activ distinctiv al brandului.
Dar continuitatea nu trebuie confundată cu atributul comercial central.
Atributul UNRIVALS este SUPREMAȚIE.
Distincția explică o parte importantă a metodologiei. Un element vizual poate avea propria origine și propriul sens, însă întregul sistem trebuie să servească poziționarea companiei.
Rombul construiește continuitate și recunoaștere. Supremația definește beneficiul pentru care există UNRIVALS.
SUPREMAȚIE este WHY-ul comercial UNRIVALS. UNRIVALS nu alege „supremație” pentru intensitatea cuvântului. Atributul provine din ceea ce clientul trebuie să obțină prin implementarea strategiei: o poziție comercială în care avantajele sale sunt organizate, făcute recognoscibile și transformate într-un motiv de alegere.
Clientul nu cumpără un deck. Deck-ul este un instrument de diagnostic și demonstrație.
Nu cumpără un slogan. Sloganul poate comprima poziționarea. Nu cumpără un logo. Identitatea trebuie să creeze memorie.
Ceea ce cumpără este schimbarea poziției companiei în raport cu piața.
În limbajul UNRIVALS, această valoare este concentrată în SUPREMAȚIE.
De aceea ULTIMATE SUPREMACY nu trebuie citit separat de metodologia companiei. Este expresia atributului care trebuie verificat ulterior în fiecare intervenție asupra clientului.
Arhitectura trebuie să ajungă în produs, nu să rămână în prezentare
De Colțești este relevant tocmai pentru că maturarea permite această trecere.
Dacă am fi stabilit „tradiție” drept atribut și am fi pus fotografii cu munți pe ambalaje, intervenția s-ar fi putut opri la comunicare.
Maturarea obligă strategia să intre în portofoliu.
Trebuie stabilit cum sunt diferențiate treptele. Cum sunt reprezentate zilele. Ce denumiri rămân. Ce informație este dominantă. Cum se raportează produsele noi la sistem. Cum se păstrează originea. Cum este folosit atributul în HORECA. Cum justifică valoarea produsului și cum este recunoscută gama atunci când ambalajele stau împreună.
În acest punct, Arhitectura de Brand devine arhitectură comercială.
Identitatea, produsul și vânzarea folosesc aceeași logică.
Category Ownership
Un atribut propriu nu este încă o categorie proprie.
Pentru Category Ownership trebuie ca asocierea dintre brand și atribut să devină suficient de puternică încât să schimbe cadrul de comparație.
În cazul De Colțești, introducerea maturării în identitate creează premisa pentru o asemenea construcție. Compania poate încerca să transforme timpul dintr-o informație tehnică a categoriei într-un teritoriu pe care îl exprimă sistematic și recognoscibil.
Aceasta nu se obține prin declararea proprietății asupra unui cuvânt. Se construiește prin consecvență.
Produsul trebuie să ofere dovada. Portofoliul trebuie să respecte arhitectura. Ambalajul trebuie să o facă vizibilă. Distribuția trebuie să păstreze ierarhia. Comunicarea trebuie să repete asocierea fără să o dilueze cu alte promisiuni. Lansările următoare trebuie să adauge capital aceleiași idei.
Dacă toate acestea se întâmplă, atributul poate începe să devină proprietate mentală.
Acesta este sensul în care UNRIVALS folosește Category Ownership.
Nu revendicăm administrativ o categorie. Construim condițiile prin care piața poate ajunge să asocieze categoria cu un brand.
ZERO RIVALI
Concurența economică nu dispare.
ZERO RIVALI descrie o altă situație: compania ajunge într-o poziție în care cumpărătorul nu o introduce automat în aceeași comparație cu furnizorii percepuți drept echivalenți.
Aici se închide traseul metodologic.
Compania are o realitate proprie. Din ea este extras beneficiul relevant. Beneficiul este concentrat într-un atribut. Atributul intră în arhitectura de brand. Arhitectura ajunge în produs și în sistemul comercial. Repetarea coerentă poate construi Category Ownership. Iar Category Ownership urmărește reducerea substituibilității care transformă orice piață într-o negociere între alternative aparent similare.
Pentru De Colțești, punctul de pornire a fost timpul deja investit în produs.
Pentru UNRIVALS, atributul este SUPREMAȚIE.
Arhitectura de Brand face legătura dintre ceea ce compania este capabilă să demonstreze și ceea ce piața trebuie să ajungă să-i atribuie.
Citește mai departe
Studiu de caz, De Colțești.
Originea și rolul rombului în identitatea UNRIVALS.
SOVEREIGN, implementarea strategiei către dominarea industriei (Category Ownership).
