Customer lifetime value și costul de achiziție, raportul care decide dacă mai poți crește

Customer lifetime value (CLV, scris des și LTV) este profitul pe care ți-l aduce un client pe toată durata relației cu compania ta. Îl pui lângă costul de achiziție (CAC), adică suma cheltuită pe vânzări și marketing ca să câștigi un client nou. Raportul dintre cele două îți spune dacă fiecare client nou îți crește averea sau ți-o consumă.

Pe scurt. Am analizat bilanțurile a 580.314 companii din România care aveau vânzări în 2020. Dintre ele, 70,2% mai aveau vânzări și în 2025, deci clienții B2B nu rămân mereu.

Compania mare tipică își încasează facturile în circa 66 de zile, o estimare spre maxim, fiindcă creanțele includ și alte sume. În exemplul nostru, raportul LTV/CAC este de 2,2 la 1 pe marjă și pare de 10 la 1 pe vânzări.

Raportul se îmbunătățește din trei locuri, adică din brand, din retenție și din preț. În exemplul nostru, cele trei împreună îl duc de la 2,2 la 3,9, peste pragul de 3 la 1.

Vorbim aproape zilnic cu antreprenori, iar trei griji revin des în discuții. Vânzările cresc, dar profitul scade, în timp ce cheltuielile cresc și mai repede. Clienții noi vin aproape numai din recomandări, iar marketingul pare să nu schimbe nimic. Și vânzările depind de câțiva oameni, așa că nimeni nu poate spune sigur ce rezultate va aduce luna viitoare.

Toate trei sunt, în fond, întrebări despre același raport. Cât te costă să câștigi un client nou, cât profit îți rămâne de pe urma lui și în cât timp îți recuperezi banii. Am arătat în articolul despre marja de profit de ce scade profitul pe măsură ce cresc vânzările. Aici ne uităm la fiecare client în parte.

Calculat pe marjă și pe banii încasați, raportul iese întotdeauna mai mic decât pe vânzări, iar diferența este mare tocmai în industriile românești cu marjă mică. Vestea bună este că se repară din brand, din retenție și din preț.

Ce este customer lifetime value și ce este costul de achiziție (CAC)?

Customer lifetime value este suma de bani care îți rămâne de la un client, după costurile directe ale produsului sau serviciului, pe toți anii în care cumpără de la tine. Costul de achiziție este tot ce cheltui pe vânzări și marketing într-o perioadă, împărțit la clienții noi câștigați în aceeași perioadă.

CLV și LTV înseamnă același lucru. CLV vine de la customer lifetime value, iar LTV vine din lifetime value. Rapoartele de investiții și companiile de software folosesc mai des LTV, de aceea raportul este aproape mereu scris LTV/CAC sau, în engleză, LTV to CAC ratio.

Un client valorează cât îți rămâne, nu cât cumpără. Dacă un client cumpără de 150.000 de lei pe an, iar costurile directe ale acelei vânzări sunt de 117.000 de lei, valoarea lui pe an este de 33.000 de lei. Restul banilor au trecut doar prin contul tău, spre furnizori, salarii și transport.

Costul de achiziție are și el o capcană. Mulți antreprenori pun în el doar reclamele. În realitate, intră și salariile vânzătorilor, comisioanele, târgurile, mostrele, uneltele de lucru și timpul fondatorului petrecut la întâlniri cu clienți noi, care este adesea cel mai scump timp din companie.

LTV și CAC se calculează separat pentru fiecare tip de client, pentru că un distribuitor național și un client mic, care comandă o singură dată, au valori complet diferite.

De aceea, primul pas este să știi exact ce tip de client vrei să câștigi, așa cum explicăm în ghidul nostru despre buyer persona și ICP. O medie calculată pentru toți clienții ascunde tocmai segmentul care îți aduce cel mai mult profit.

De ce contează customer lifetime value pentru un fondator?

Customer lifetime value contează pentru că îți spune cât îți permiți să plătești ca să câștigi un client. Fără el, bugetul de marketing se decide după cât a rămas în cont sau după cât cheltuie concurența. Cu el, bugetul are un plafon calculat, iar fiecare creștere are un preț pe care îl cunoști dinainte.

Pentru un fondator, raportul răspunde la o întrebare simplă. Mai pot crește cu modelul de vânzare pe care îl am acum? Dacă fiecare client nou aduce de trei sau de patru ori mai mult decât a costat, creșterea se finanțează singură. Dacă aduce doar cât a costat, banii câștigați de la client acoperă doar costul de a-l câștiga.

Bilanțurile arată că problema există și la companiile mari. Am urmărit 16.423 de companii din România care au vândut de peste 15 milioane de lei în 2023. Dintre ele, 5.328 și-au crescut vânzările cu cel puțin 20% între 2023 și 2025. Iar 1.565 dintre acestea, adică 29,4%, au avut în 2025 un rezultat net mai mic decât în 2023.

Altfel spus, aproape una din trei companii mari care au crescut repede a câștigat mai puțin decât înainte de creștere. Dintre cele care aveau profit în 2023 și au crescut cu peste 20%, 55,0% au păstrat mai puțin profit din fiecare 100 de lei vânduți. Toate cifrele vin din bilanțurile depuse la Ministerul Finanțelor, cu calculul nostru.

Bilanțul nu arată de ce s-a întâmplat asta în fiecare companie, așa că nu judecăm pe nimeni și nu dăm o cauză.

O explicație posibilă, pe care bilanțul nu o poate confirma, este că o parte din creștere a venit din clienți care au costat mai mult decât au adus. Raportul LTV/CAC poate arăta o astfel de problemă înainte să apară în bilanț.

Cum se calculează customer lifetime value?

Customer lifetime value se calculează înmulțind trei cifre, adică vânzările medii pe an ale unui client, marja brută a acelor vânzări și numărul de ani în care clientul rămâne. Poți afla numărul de ani din rata anuală de pierdere a clienților, pentru că durata medie a relației este unu împărțit la acea rată.

Formula pe care o folosim este aceasta.

LTV = vânzările medii pe an ale clientului × marja brută × durata relației în ani

Durata relației = 1 ÷ procentul de clienți pe care îi pierzi într-un an

Dacă pierzi în fiecare an un sfert dintre clienți, durata medie a relației este de patru ani (1 ÷ 0,25). Dacă pierzi unul din zece, durata medie este de zece ani. Un procent de retenție de 90% înseamnă de 2,5 ori mai multă valoare decât unul de 75%. De aceea, retenția este cifra cel mai des subestimată în acest calcul.

Marja brută este procentul care îți rămâne din vânzare după costurile directe, adică materie primă, marfă, transport, manoperă directă. Nu o confunda cu marja netă din bilanț, care scade deja și costul de achiziție. Dacă ai pune marja netă în formulă, ai scădea costul de achiziție de două ori.

În B2B, durata relației are o limită pe care nu o poți controla, și anume cât timp rămâne activă compania clientului. Am analizat cât timp au continuat să vândă companiile din România. Dintre cele 580.314 companii cu vânzări în 2020, 407.262 au depus bilanț cu vânzări și pentru 2025, adică 70,2%.

Bara roșie din figură arată ce se întâmplă cu companiile mici. Dintre companiile care vindeau sub un milion de lei în 2020, doar două din trei mai aveau vânzări după cinci ani.

Asta înseamnă că, în medie, aproape 8% dintre aceste companii rămân fără vânzări în fiecare an, chiar dacă tu nu faci nicio greșeală. La clienții cu vânzări de peste 15 milioane de lei, pierderea anuală este de circa 1,7%.

Cifra include mai mult decât falimentele. Sunt numărate și companiile închise voluntar, cele inactive și cele care nu au mai depus bilanțul. Pentru calculul tău, efectul este același, fiindcă un client care nu mai vinde nu mai cumpără nici de la tine. Dacă vinzi companiilor mici, durata relației are un plafon natural.

Cum se calculează costul de achiziție al unui client?

Costul de achiziție se calculează adunând toate cheltuielile de vânzări și marketing dintr-o perioadă și împărțind suma la numărul de clienți noi câștigați în aceeași perioadă. Perioada potrivită este de regulă un an, pentru că în B2B o vânzare durează luni întregi, iar o lună singură dă cifre care sar.

CAC = toate cheltuielile de vânzări și marketing din an ÷ clienții noi câștigați în același an

În cheltuieli intră reclamele, salariile și comisioanele vânzătorilor, partenerii externi de marketing, târgurile, mostrele, deplasările, uneltele de lucru și partea din timpul fondatorului dedicată clienților noi. Clienții vechi care cumpără din nou nu se numără la clienți noi. Fără toate cheltuielile în numărător, CAC-ul pare mereu mai mic decât este.

Costul de achiziție crește peste tot în lume. Benchmarkit măsoară în fiecare an companiile de software care vând altor companii.

În raportul de indicatori din 2025, organizația arată că, în 2024, compania aflată la mijlocul grupului a cheltuit 2,00 dolari pe vânzări și marketing pentru fiecare dolar de venit anual adus de clienții noi. Costul acesta a crescut cu 14% față de anul precedent.

Același mecanism se vede în orice piață B2B. Clientul caută tot mai mult singur informațiile de care are nevoie, iar furnizorul intră în discuție după ce clientul și-a ales deja furnizorii pe care îi preferă.

Studiul 6sense despre experiența cumpărătorilor B2B din 2025, realizat pe peste 4.000 de cumpărători, arată că 94% dintre grupurile de decizie își ordonaseră deja furnizorii preferați înainte de primul contact.

Același studiu 6sense arată că grupurile de decizie au cumpărat de la furnizorul preferat inițial în 77% din cazuri. Consecința pentru costul de achiziție este directă. Un furnizor care nu se numără printre cei preferați de client plătește mult mai mult pentru fiecare client câștigat, pentru că trebuie să schimbe o decizie aproape luată.

Aici se vede un principiu din metodologia noastră, proprietatea cognitivă, adică locul pe care îl ocupă brandul tău în mintea clientului. Scopul final este să deții spațiul mental al categoriei, astfel încât, atunci când apare nevoia, piața să vină automat la tine.

Ipoteza noastră, pe care o poți verifica pe cifrele tale, este că un client care te caută din proprie inițiativă costă mai puțin de câștigat decât unul pe care trebuie să îl convingi după ce a ales un alt furnizor.

Nici recomandările nu sunt gratuite. Ele costă timp și ani de întreținere a relațiilor și pot include reduceri pentru clienții care te recomandă. Le poți calcula separat, ca pe un canal de achiziție, și poți estima costul lor. Dar nu poți crește numărul recomandărilor la comandă, ceea ce pune o limită creșterii bazate pe acest canal.

Ce raport LTV/CAC este bun?

Un raport LTV/CAC bun este de cel puțin 3 la 1, adică un client aduce, din marjă, de trei ori mai mult decât a costat câștigarea lui. Sub 1 la 1 pierzi bani la fiecare client nou. Între 1 și 3 crești, dar greu. Peste 5 la 1 poate însemna că investești prea puțin în creștere.

Regula 3 la 1 vine de la David Skok. Potrivit ghidului lui, SaaS Metrics 2.0, companiile de software cele mai bune au un raport LTV/CAC mai mare de 3, uneori de 7 sau 8, și își recuperează costul de achiziție în 5 până la 7 luni.

A doua lui regulă cere ca acest cost să se recupereze în mai puțin de 12 luni.

Pragul a fost construit pe companii de software, unde marja brută trece des de 70%. Pentru o companie de producție sau de distribuție din România, cu marja brută mult mai mică decât a companiilor de software, pragul rămâne un reper bun. Contează însă mai mult direcția raportului de la un an la altul decât valoarea exactă.

Iată cum interpretăm raportul, în funcție de valoarea lui.

• Sub 1 la 1. Fiecare client nou te costă mai mult decât aduce. Creșterea aceasta adâncește pierderea.
• Între 1 și 3 la 1. Clientul își plătește costul și lasă puțin în plus, dar banii se întorc greu, iar o scumpire a reclamelor te aruncă sub 1.
• Între 3 și 5 la 1. Zona în care creșterea se finanțează din propriile ei rezultate.
• Peste 5 la 1. Ori ai un avantaj greu de copiat, ori lași bani pe masă și poți investi mai mult ca să câștigi clienți mai repede.

Raportul spune ceva doar dacă LTV și CAC sunt calculate corect. Iar greșeala cea mai frecventă este LTV calculat pe vânzări. Pe vânzări, raportul iese aproape mereu excelent, pentru că marja nu mai este scăzută din calcul. Calculul de mai jos arată cât de mare este diferența.

Cum arată calculul pe o companie românească?

Pentru o companie românească tipică, raportul LTV/CAC calculat pe marjă este de câteva ori mai mic decât cel calculat pe vânzări, iar banii se întorc abia după aproape doi ani. Exemplul de mai jos este ipotetic, însă reperele despre industrie, marjă și zilele de încasare vin din bilanțurile reale ale companiilor.

Să luăm un exemplu ipotetic, un producător de construcții metalice care vinde altor companii. Un client cumpără în medie de 150.000 de lei pe an, iar marja brută pe aceste vânzări este de 22%. Compania păstrează trei din patru clienți de la un an la altul, deci un client rămâne, în medie, patru ani.

Compania cheltuiește 240.000 de lei pe an pentru vânzări și marketing, adică pentru salariul unui vânzător și pentru reclame. În acel an câștigă patru clienți noi, deci costul de achiziție este de 60.000 de lei pe client.

Coloana crem din figură arată calculul corect. Calculat pe vânzări, același client pare să aducă de zece ori mai mult decât a costat, iar fondatorul ar putea crește liniștit bugetul de marketing. Calculat pe marjă, raportul este de 2,2 la 1, sub pragul de 3. Același client arată sănătos pe vânzări și fragil pe marjă.

Marja brută de 22% este o ipoteză, pentru că bilanțul public nu o arată. Bilanțul arată marja netă, adică ce rămâne după toate cheltuielile. Mediana marjei nete în construcțiile metalice este de 4,12%, pe 415 companii de peste 3 milioane de euro.

Dacă după toate cheltuielile îți rămân mai puțin de 4,12 lei din fiecare 100 de lei vânduți, ești în jumătatea de jos a industriei.

Tabelul de mai jos arată 11 industrii alese de noi dintre cele cu peste 150 de companii mari, mai ales dintre cele care vând altor companii.

Pentru fiecare industrie, tabelul arată marja netă din mijlocul grupului (mediana) și numărul de zile în care companiile își încasează vânzările, tot la mediană. Această cifră contează la calculul costului de achiziție, fiindcă arată cât timp trece între livrare și încasare.

Am calculat tabelul pe baza bilanțurilor depuse la Ministerul Finanțelor de 18.554 de companii cu vânzări de peste 3 milioane de euro în 2025. Lista nu este completă, iar industriile pe care nu le analizăm (de exemplu tutunul și alcoolul) sunt excluse din calcul.

Am împărțit creanțele de la final de an la vânzările din acel an și am înmulțit rezultatul cu 365 ca să obținem zilele de încasare. Creanțele includ și alte sume de primit, nu doar facturile clienților, deci cifra poate fi o estimare mai mare decât timpul real de încasare.

Tabelul arată două lucruri. Companiile din comerțul cu amănuntul încasează în 27 de zile, pentru că acolo clientul final plătește pe loc. Companiile din construcții, inginerie și IT așteaptă între 80 și 125 de zile. În aceste industrii, companiile își recuperează costul de achiziție cu trei-patru luni mai târziu decât arată calculul făcut doar pe marjă.

În cât timp îți recuperezi costul de achiziție?

Îți recuperezi costul de achiziție împărțind CAC-ul la marja lunară pe care o aduce clientul, apoi adăugând timpul de încasare a facturilor. Rezultatul arată câte luni rămân blocați banii investiți ca să câștigi clientul. Un reper folosit des este o perioadă de cel mult 12 luni.

Luni de recuperare = CAC ÷ marja lunară a clientului + lunile de încasare

În exemplul nostru ipotetic, marja anuală de 33.000 de lei înseamnă 2.750 de lei pe lună. Compania își recuperează costul de achiziție de 60.000 de lei în 21,8 luni.

Dacă la cele 21,8 luni adăugăm cele 74 de zile în care o companie tipică din construcțiile metalice își încasează facturile, ajungem la circa 24 de luni. Banii investiți pentru a câștiga clientul se întorc abia după doi ani.

Cardul roșu din figură arată cât de des companiile așteaptă să fie plătite. Una din trei companii mari din România are, la final de an, creanțe egale cu vânzările pe trei luni sau mai mult. Aceste companii plătesc campania de achiziție azi, dar primesc banii după un trimestru întreg, deși clientul începe să cumpere din prima lună.

Perioada de recuperare crește și în afara României. Benchmarkit arată în același raport din 2025 că, între 2022 și 2024, timpul mediu în care companiile de software își recuperează costul de achiziție a crescut cu 12,5%.

Tot în trei ani, partea din venitul clienților existenți pe care companiile au păstrat-o de la un an la altul a scăzut de la 90% la 88%, deși Benchmarkit avertizează că scăderea poate veni și din felul în care s-au selectat companiile participante.

Durata de recuperare îți arată cât de repede poți crește fără credit. Dacă recuperezi costul unui client în 24 de luni, fiecare client nou câștigat azi ține banii blocați timp de doi ani. Cu cât crești mai repede, cu atât ai mai mulți bani blocați. De aceea, unele companii își văd vânzările crescând, dar rămân fără bani în cont.

Ce mută raportul LTV/CAC, brandul, retenția sau prețul?

Raportul LTV/CAC depinde de trei lucruri. Brandul scade costul de achiziție, retenția prelungește relația cu clientul, iar prețul crește marja pe fiecare vânzare. În exemplul nostru, fiecare schimbare aduce singură o îmbunătățire mică, dar toate trei împreună ridică raportul de la 2,2 la 3,9.

Am refăcut calculul ipotetic și am schimbat câte o cifră pe rând. Am redus costul de achiziție cu 14%, aceeași scădere pe care a avut-o la MovingBox costul per lead, adică prețul plătit pentru un potențial client care își lasă datele de contact.

Apoi am ridicat retenția de la 75% la 80%, ceea ce prelungește relația la cinci ani. În final, am crescut prețul cu 5%, păstrând aceleași costuri și aceleași cantități.

Bara roșie din figură arată cum se amplifică reciproc cele trei schimbări. Fiecare ridică raportul cu 15% până la 25%, iar împreună îl ridică cu 78%.

Prețul este schimbarea cea mai rapidă de testat dintre cele trei. O creștere de 5% a prețului, cu aceleași costuri, mărește marja pe client cu 22,7%, de la 33.000 la 40.500 de lei pe an.

Ghidul nostru despre strategia de preț explică pe larg cum decizi prețul. Aici contează un singur lucru. O reducere de preț făcută ca să câștigi clienți noi scade LTV-ul pentru toată durata relației, deci costul ei real este mult mai mare decât suma reducerii.

De ani buni circulă o cifră care spune că atragerea unui client nou costă de 5 până la 25 de ori mai mult decât păstrarea unui client existent.

Am căutat originea ei. Articolul cel mai citat, publicat de Harvard Business Review în 2014, începe chiar cu „depinde ce studiu crezi” și nu numește niciun studiu. Nu o folosim, iar calculul tău o înlocuiește.

Pentru a scădea costul de achiziție, primul impuls este să optimizezi reclamele.

Principiul nostru despre eficientizare prin strategie spune că bugetul de marketing finanțează dezvoltarea strategiei și a arhitecturii companiei, adică felul în care sunt construite oferta, brandul și vânzarea, iar optimizarea fără sfârșit a aceluiași canal ajunge la o limită. Strategia corectă reduce costul real de a câștiga un client nou.

Al doilea principiu explică de ce. Un brand neclar pune o taxă cognitivă pe fiecare afișare a reclamei, fiindcă oricine o vede trebuie să depună efort ca să înțeleagă ce vinzi.

Când efortul scade, clientul gândește mai puțin, înțelege mai repede și acționează. Atunci scad costul pe click și costul pe lead, iar fiecare leu din reclamă aduce mai mult venit. Mecanismul este descris pe larg în articolul despre brandul neclar.

Avem două exemple proprii, publice. Pentru MovingBox, am pornit de la datele companiei din ultimii cinci ani și am calculat cât putea plăti cel mult pentru un lead ca să păstreze campaniile profitabile. Abia după ce am avut acest plafon am refăcut mesajul și campaniile.

Între 1 februarie și 12 octombrie 2026, față de aceeași perioadă din 2025, conversiile din Google Ads ale MovingBox au crescut cu 75%, iar costul per lead a scăzut cu 14%.

Față de obiectivul stabilit de companie pentru 2026, costul per lead a ieșit cu 58% mai mic, deși bugetul a crescut. Plafonul calculat din datele companiei a lăsat loc de creștere a bugetului.

Cardio Clinic depindea de un singur canal, Google Ads, care aducea peste 90% dintre pacienți. După repoziționare, între ianuarie și aprilie 2026, față de aceeași perioadă din 2025, venitul a crescut cu 39%, iar numărul pacienților noi cu 50%. Costul pe conversie la căutările după numele clinicii a scăzut cu 22,5%.

La MovingBox a scăzut costul per lead, iar la Cardio Clinic costul pe conversie la căutările după numele clinicii. În ambele cazuri, scăderea a venit după ce s-a schimbat ce înțelege clientul când vede compania. Așa ajunge fiecare leu din buget să aducă mai mulți clienți. Explicăm această idee și în articolul despre bugetul de marketing.

Unde se decide raportul, pe cele patru straturi ale companiei, L1, L2, L3 și L4?

Raportul LTV/CAC depinde de patru straturi ale companiei, reclamele și canalele (L1), vânzările (L2), AI Brain, adică sistemul care citește lunar datele companiei (L3), și poziționarea (L4). Canalele și vânzările influențează costul de achiziție. Poziționarea și durata relației cu clientul influențează valoarea lui. Raportul se repară pe stratul unde s-a stricat.

Figura se citește de jos în sus. L1 cuprinde reclamele și canalele. Aici se vede costul per lead, singura cifră pe care o urmăresc multe companii. Dar un cost mic per lead nu ajută dacă oamenii care lasă datele devin clienți mici și pleacă după un an.

L2 este stratul vânzărilor și al venitului, unde lucrează un alt principiu al nostru, pâlnia dublă, adică pâlnia de marketing și pâlnia de vânzări, puse una peste alta.

Pâlnia de marketing îl duce pe prospect de la prima interacțiune la analiză, iar pâlnia de vânzări îl duce de la negociere la contract și apoi la retenție, dezvoltare și profit. LTV-ul se construiește după semnarea contractului, prin retenție și vânzări suplimentare.

Majoritatea companiilor măsoară bine prima jumătate a procesului, până la semnarea contractului. De obicei, nimeni nu răspunde de retenție, de vânzările suplimentare către același client sau de profitul adus de fiecare client. Despre cum se leagă cele două pâlnii am scris în articolul despre funnelul de vânzare.

L3 este AI Brain, stratul care analizează lunar datele companiei. Bilanțul vine o dată pe an și arată ce s-a întâmplat deja. Un raport LTV/CAC recalculat lunar pentru fiecare segment îți arată din timp dacă un canal aduce clienți care pleacă repede sau dacă banii dintr-un tip de contract intră tot mai târziu.

L4 este poziționarea și influențează cât plătești pentru fiecare client. Un client care te are deja printre furnizorii preferați înainte să te caute costă puțin de câștigat.

Un client care a ales deja un alt furnizor și pe care trebuie să îl convingi costă mai mult. La MovingBox și la Cardio Clinic, costurile de mai sus au scăzut după schimbarea poziționării.

Cum îți calculezi raportul în 30 de minute?

Îți poți calcula raportul în 30 de minute dacă ai la îndemână vânzările pe clienți din ultimii doi ani și cheltuielile de vânzări și marketing din ultimul an. Ai nevoie de cinci cifre și de o foaie de calcul simplă. Urmează cinci pași pentru segmentul de clienți care contează cel mai mult.

1. Alege un segment. Ia clienți de un singur tip, de exemplu distribuitorii sau clienții industriali mari. Un raport calculat pentru toată compania ascunde diferențele dintre segmente.
2. Calculează vânzările medii pe an ale unui client din segment. Împarte vânzările segmentului din ultimul an la numărul de clienți activi din segment.
3. Aplică marja brută. Folosește marja după costurile directe, din contabilitatea de gestiune sau din balanță. Nu folosi marja netă din bilanț.
4. Află câți clienți păstrezi. Numără câți dintre clienții pe care îi aveai acum doi ani au cumpărat și anul trecut. Dacă 75 dintre 100 au rămas, durata medie a relației este de patru ani.
5. Adună toate cheltuielile de achiziție și împarte-le la clienții noi. Pune acolo reclamele, salariile vânzătorilor, comisioanele, târgurile și o parte din timpul tău.

La final, împarte LTV-ul la CAC și calculează în câte luni îți recuperezi costul, folosind timpul real de încasare al companiei. Compară cifrele cu pragurile de mai sus și cu valorile din tabel pentru industria ta. Dacă raportul calculat pe marjă este sub 3 la 1 și perioada de recuperare depășește 12 luni, reperul lui Skok, ai două semnale roșii.

Exercițiul nu cere unelte speciale. Trebuie doar să aduni cifre care se găsesc de obicei în trei locuri, la vânzări, la contabilitate și la marketing. Tocmai faptul că aceste cifre stau separat face calculul mai greu decât pare.

Întrebări frecvente

Care este diferența dintre CLV și LTV?

Nu există nicio diferență de fond. CLV (customer lifetime value) și LTV (lifetime value) denumesc aceeași valoare, adică profitul adus de un client pe toată durata relației. Unele companii scriu și CLTV. Important este ca formula să fie aceeași de la un an la altul și să fie calculată pe marjă.

Ce înseamnă un raport LTV/CAC sub 1?

Un raport sub 1 înseamnă că fiecare client nou te costă mai mult decât îți aduce în toată relația cu el. Cu cât câștigi mai mulți clienți în aceste condiții, cu atât pierzi mai mult. Primul pas este să afli dacă problema stă în costul de achiziție, în marjă sau în cât de repede pleacă clienții.

Cât de des recalculezi LTV și CAC?

Pentru majoritatea companiilor B2B, este suficient să recalculezi raportul o dată pe trimestru. Dacă ai multe vânzări mici, recalculează-l lunar. Calculează costul de achiziție pe ultimele 12 luni, ca să nu varieze prea mult de la o lună la alta. Măsoară retenția o dată pe an, urmărind aceiași clienți de la un an la altul.

Se aplică raportul LTV/CAC și la companiile care vând proiecte unice?

Da, cu o adaptare. Dacă un client cumpără o singură dată, LTV-ul este marja acelui proiect plus valoarea recomandărilor care vin de la el. În acest caz, recomandările și clienții care revin după câțiva ani devin partea decisivă a calculului.

Cum calculezi CAC dacă majoritatea clienților vin din recomandări?

Tratezi recomandările ca pe un canal separat și îi estimezi costul, incluzând timpul fondatorului, întreținerea relațiilor și reducerile oferite celor care recomandă. Apoi calculezi separat CAC-ul pentru clienții veniți din reclame și din vânzarea activă. Diferența dintre aceste costuri îți arată cât te costă să crești dincolo de cercul de recomandări.

Ce faci după ce ai cifrele

Calculat pe marjă și pe banii încasați, raportul tău va ieși mai mic decât pe vânzări, iar aceasta este cifra după care se decide creșterea.

Dacă trece de 3 la 1, iar banii se întorc în mai puțin de un an, ai un model de creștere pe care îl poți susține cu încredere. Dacă nu trece pragul, știi acum unde să cauți problema, în costul de achiziție, în marjă sau în durata relației cu clienții.

Ca să verifice cineva din afara companiei calculul tău, cere un diagnostic. Pe baza cifrelor tale, îți arătăm care dintre cele trei schimbări poate îmbunătăți cel mai mult raportul.