Marketing B2B în România: cum ajungi în mintea decidentului care nu te cunoaște

Pe scurt. Am analizat bilanțurile a 7.385 de producători și distribuitori angro din România, cu vânzări de peste 3 milioane de euro în 2024. În 2025, 4.305 dintre ei au vândut mai mult, iar 1.670 dintre aceștia au rămas cu mai puțin profit.

Marketingul B2B (business to business) este marketingul prin care o companie își vinde produsele și serviciile altor companii. Într-o piață în care multe vânzări vin din recomandări, rolul lui este să te facă cunoscut decidenților care nu au auzit încă de compania ta, înainte să-ți compare oferta cu a altora.

Poate că și în industria ta toată lumea se cunoaște, clienții vin din recomandări și din calitate, iar site-ul sau reclama nu schimbă mare lucru. Poate că, în același timp, produsul tău este foarte bun, iar piața nu știe încă asta.

Ambele lucruri pot fi adevărate în același timp, iar de aici pornește articolul. Recomandările au pus bazele acestor companii. Doar că o recomandare ajunge la o singură persoană, iar decizia o iau mai mulți. Mai jos găsești ce arată cifrele, cum gândim noi marketingul B2B și un test pe care îl poți face singur, într-o jumătate de oră.

Ce este marketingul B2B și prin ce se deosebește de B2C?

Marketingul B2B cuprinde tot ce face o companie ca alte companii să o cunoască, să o înțeleagă și să o aleagă drept furnizor. Față de B2C (business to consumer, vânzarea către persoane fizice), canalele folosite seamănă destul de mult. Diferența ține de cine ia decizia, cât durează și cât costă o alegere greșită.

Un om care își cumpără o pereche de pantofi decide singur, în câteva minute, iar dacă greșește pierde câteva sute de lei. Un director de producție care alege un furnizor de cabluri, de ambalaje sau de piese decide împreună cu achizițiile, cu financiarul și uneori cu proprietarul. Decizia durează luni, iar o alegere greșită poate opri o linie de producție.

De aceea marketingul B2B seamănă doar în parte cu reclamele pe care le vedem zilnic. El se bazează mai mult pe dovezi tehnice, pe reputația companiei în piață și pe încrederea dintre oameni.

Ghidul nostru despre strategia de marketing pentru companiile de peste 3 milioane de euro explică întregul sistem de decizii, iar acest articol se oprește pe partea de B2B, așa cum arată ea în România.

Durata relației schimbă felul în care calculezi bugetul. Într-o vânzare B2B, primul contract poate deschide o relație de mai mulți ani. De aceea, un client câștigat valorează mult mai mult decât prima lui factură, iar costul de a-l câștiga se evaluează pe toată durata relației.

De ce nu mai ajunge recomandarea în marketingul B2B?

Recomandarea rămâne cel mai puternic canal din B2B-ul românesc, iar noi nu o tratăm ca pe o slăbiciune. Problema este că o recomandare are trei limite pe care nu le poți controla.

Recomandarea ajunge la o singură persoană, depinde de cine pleacă și cine vine în companiile clienților și nu ajunge deloc la cumpărătorul care nu are pe nimeni să-i recomande un furnizor.

Prima limită se vede în cercetarea Forrester. Potrivit raportului Forrester despre achizițiile B2B din 2024, în medie 13 persoane dintr-o organizație sunt implicate într-o decizie de cumpărare, iar 89% dintre achiziții implică două sau mai multe departamente. Recomandarea ta ajunge, în cel mai bun caz, la unul dintre ei.

Ceilalți doisprezece te caută singuri. Pot căuta pe Google, pot citi site-ul sau pot întreba un asistent AI precum ChatGPT. Dacă nu găsesc nimic clar, recomandarea colegului lor rămâne doar o părere. În grupul de decizie, părerea unei singure persoane poate fi pusă la îndoială.

A doua limită ține de momentul în care se formează alegerea. Raportul 6sense despre experiența cumpărătorilor B2B din 2026, făcut pe 4.611 cumpărători din America de Nord, Europa și zona Asia-Pacific, arată că grupul care cumpără își alege un furnizor preferat înainte să vorbească cu vreun vânzător, iar acel furnizor câștigă contractul în 82% dintre cazuri.

Kerry Cunningham, care conduce cercetarea 6sense, spune în comunicatul care a însoțit raportul că un furnizor absent de pe lista inițială are sub 10% șanse să câștige.

Asta înseamnă că poți pierde vânzarea înainte să ajungi la negociere. Se întâmplă în clipa în care cumpărătorul își alege în minte furnizorii pe care îi ia în calcul, iar compania ta nu se află printre ei. Același raport arată că, dintr-un ciclu de cumpărare care durează în medie 10,3 luni, aproximativ 60% trec până când cineva din grup contactează un vânzător.

Cumpărătorii vorbesc cu vânzătorii ceva mai devreme, dar au deja o preferință.

A treia limită este vârsta companiilor. Dintre cei 7.385 de producători și distribuitori din analiza noastră, cel puțin 3.545, adică 48%, erau înmatriculați înainte de 2006, deci au peste 20 de ani. Compania tipică din acest grup are 20 de ani.

Companiile au primit, așadar, primele recomandări într-o piață de acum douăzeci de ani, de la oameni care între timp poate și-au schimbat funcția sau compania.

Cifra evidențiată cu roșu arată momentul în care se joacă alegerea. Dacă furnizorul câștigător era aproape mereu printre cei luați în calcul de la început, marketingul B2B trebuie să lucreze din timp. Așa ajungi în mintea grupului de decizie cu luni înainte să existe o cerere de ofertă.

Ce arată bilanțurile producătorilor și distribuitorilor români?

Am analizat bilanțurile pentru 2024 și 2025 ale tuturor companiilor românești care au vândut peste 3 milioane de euro în 2024 și le-au depus la Ministerul Finanțelor. În total, sunt 17.940 de companii.

Din acest grup am păstrat producătorii din industria prelucrătoare și distribuitorii angro, cele două tipuri de companii care vând în primul rând altor companii. Au rămas 7.385. Împreună, acești 7.385 de producători și distribuitori au avut în 2025 vânzări de 1.013,6 miliarde de lei.

Dintre cei 7.385, 4.305 au vândut mai mult în 2025 decât în 2024, adică 58%. Celelalte 3.080 de companii au vândut mai puțin sau la fel. Până aici, imaginea pare liniștitoare. Dintre cele 4.305 care au crescut, 1.670 au rămas cu un profit mai mic decât anul precedent, adică aproape patru din zece.

Rândul evidențiat cu roșu arată companiile în care costurile creșterii au depășit câștigul. Bilanțul nu spune de ce s-a întâmplat asta și nu vom inventa un motiv pentru fiecare companie.

Bilanțurile arată însă cât le-a rămas. În 2025, producătorul tipic din acest grup a păstrat 3,99 lei profit din fiecare 100 de lei vânduți, iar distribuitorul angro tipic a păstrat 3,42 lei.

Cu asemenea marje, orice reducere de preț oferită ca să câștigi o comandă se vede imediat în profit. Ghidul nostru despre marja de profit care scade când vânzările cresc explică mecanismul pe larg. Pentru marketingul B2B, concluzia este directă. O companie cunoscută doar pentru preț ajunge să plătească fiecare comandă din marjă.

Mai este o cifră relevantă. În 2025, vânzările producătorului tipic au crescut cu 2,71%, iar cele ale distribuitorului tipic cu 3,44%, în lei, fără să scădem inflația.

Sunt companii care au crescut încet. Interpretarea noastră este că, într-o piață care crește încet, un produs bun trebuie arătat și oamenilor din afara cercului de recomandări.

Cum construim noi o strategie de marketing B2B?

La noi, strategia de marketing B2B pornește de la avantajul pe care compania îl poate apăra. Alegem canalele abia la final. Mai întâi ne întrebăm de ce ar alege-o un cumpărător care nu a auzit de ea, iar răspunsul trebuie să fie unul pe care concurenții nu îl pot da la fel.

Doctrina noastră, pe care o numim SIGNAL DOCTRINE™, este setul de principii după care lucrăm cu fiecare client. Unul dintre pilonii ei se numește infrastructura înainte de marketing. Prin infrastructură înțelegem sistemele, canalele, poziționarea și fundația de brand ale companiei, adică tot ce trebuie să existe înainte să cheltui bani pe reclame.

Ideea pilonului este că, de cele mai multe ori, unei companii îi lipsește tocmai această infrastructură, iar marketingul pus peste ea arde bani.

Pentru o companie B2B, lucrăm în cinci pași, în ordinea de mai jos.

1. Avantajul pe care îl poți apăra. Căutăm ce are compania și ce concurenții nu pot copia ușor, fie că este vorba despre o capacitate de producție, o certificare, un client de referință sau o vechime reală.
2. Testul concurentului. Luăm fiecare frază de pe site și din prezentare și ne întrebăm dacă un concurent o poate spune identic. „Calitate, seriozitate, livrare rapidă” trec testul la orice concurent, deci nu spun nimic.
3. Atributul pentru care vrei să fii cunoscut. Alegem un singur lucru pe care cumpărătorul să-l asocieze cu brandul tău, iar toate dovezile susțin același lucru.
4. Materialele pentru fiecare decident. Directorul de producție, oamenii din achiziții și cei din financiar au întrebări diferite. Fiecare primește răspuns la întrebările lui.
5. Canalele, la final. După ce stabilim primii patru pași, alegem unde apare compania, cât de des și cu ce buget.

Pasul evidențiat cu roșu este cel care se sare cel mai ușor. Trec direct de la produs la canale, iar fiecare canal ajunge să spună altceva. Pe site apare „calitate”, la târg „experiență”, iar în ofertă „preț bun”. Cumpărătorul primește trei mesaje și nu reține niciunul.

Daniel Roșca, partenerul meu de la UNRIVALS, a scris în actualizarea din 2026 a articolului său despre marketingul industrial „fabrica produce valoarea, dar marketingul industrial trebuie să transforme acea valoare tehnică într-un motiv comercial clar pentru care compania intră pe lista scurtă înainte de comparația de preț”.

Prin lista scurtă înțelegem furnizorii pe care cumpărătorul îi ia în calcul de la început.

Al patrulea pas ține de un alt pilon al doctrinei, pâlnia dublă dintre marketing și vânzări. Îi spunem așa fiindcă sunt două pâlnii puse una peste alta. În prima, marketingul aduce cumpărătorul până în punctul în care ia compania în calcul.

În a doua, echipa de vânzări duce discuția până la contract, cu materiale potrivite pentru etapa în care se află fiecare cumpărător. Am descris modelul complet în sistemul de vânzări B2B cu pâlnia dublă.

Ce canale de marketing B2B funcționează în România?

În B2B-ul românesc funcționează canalele pe care cumpărătorul tău le folosește deja când își caută singur un furnizor. Pentru un producător industrial, acestea pot fi căutările pe Google și în asistenții AI, târgurile de profil, distribuitorii, emailul direct și relațiile personale. Niciun canal nu le poate înlocui pe celelalte.

Pentru asta, doctrina noastră are pilonul mixului complet, offline și online. Marketingul cuprinde târguri, cataloage, materiale pentru parteneri, site, căutare și email, toate cu același mesaj. Un producător care vinde prin distribuitori le pune la dispoziție tot ce le trebuie, de la cataloage și materiale tehnice până la dovezile pe care le pot arăta clienților.

Cumpărătorii vor tot mai des să decidă singuri. Un sondaj Gartner publicat în martie 2026, făcut pe 646 de cumpărători B2B, arată că 67% dintre ei preferă să cumpere fără să vorbească cu un vânzător. Tot în sondaj, 45% au spus că au folosit inteligența artificială la o achiziție recentă.

Cumpărătorul care nu vrea să vorbească cu vânzătorul citește tot ce poate găsi. Dacă găsește un site cu „calitate și seriozitate”, o pagină de contact și un catalog PDF din 2019, alege din ce a găsit la ceilalți.

Ghidul nostru despre mesajul de cold email la care prospectul chiar răspunde arată cum luăm legătura direct cu decidentul, pornind de la o observație adevărată despre compania lui.

Poți porni cu același buget și să transmiți același mesaj prin toate canalele. Așa, a zecea întâlnire a cumpărătorului cu brandul tău se adaugă la celelalte nouă.

Cum arată marketingul B2B pe o companie reală?

Cablero Steel Group, producător de cabluri de oțel din Iași, este cel mai clar exemplu pe care îl avem de problemă de marketing B2B care poate fi tratată pornind de la ce există deja. Am analizat compania pe baza surselor publice în septembrie 2026, iar auditul Cablero este publicat integral, cu sursa fiecărei cifre.

Potrivit referințelor de pe propriul site, compania produce pentru Groupe Renault prin Dacia Pitești și pentru UAMT Oradea, iar cablurile sale se găsesc la Dedeman.

Pe 2 septembrie 2026, ChatGPT o recomanda prima la ambele întrebări pe care le-am testat, iar Google o afișa pe locul zece la căutarea „cabluri de otel”. Potrivit Ahrefs, un instrument care estimează traficul site-urilor, site-ul primea în jur de 161 de vizite pe lună.

Și căutările arată unde se fixează atenția cumpărătorilor. La aceeași dată, volumul pentru „cablu otel dedeman” era de 140 de căutări lunare, față de 170 pentru „Cablero”, potrivit datelor de căutare din Google Ads.

Numele retailerului este căutat aproape la fel de des ca numele fabricii. Căutarea care leagă cablul de Dedeman are 140 de căutări pe lună, iar numele Cablero are 170. Cifrele sugerează că o parte dintre cumpărători leagă cablul de raftul de unde l-au luat mai mult decât de compania care l-a produs.

Recomandarea din ChatGPT se sprijinea, printre altele, pe un singur articol de presă, publicat pe 21 iulie 2021. Dovada era deja publică, dar nimeni nu o folosise în mod deliberat. Fabrica avea clienți de referință pe care orice concurent și i-ar fi dorit, în timp ce prima pagină a site-ului vorbea despre transport gratuit, ca pagina unui magazin.

Propunerea noastră a pornit de la această constatare și s-a numit „trei mișcări care se sprijină pe ce aveți deja”. Mișcarea propusă a mutat accentul de la produs la riscul de care produsul îl protejează pe cumpărător. Cumpărătorul industrial plătește, de fapt, pentru siguranța că operațiunea lui merge mai departe.

În doctrina noastră, numim asta proprietate cognitivă, adică locul pe care îl ocupi în mintea cumpărătorului când apare nevoia. Pilonul spune că scopul final este să deții spațiul mental al categoriei, astfel încât, în clipa în care apare nevoia, piața să vină singură la tine. Am scris mai pe larg în ghidul despre cum construiești proprietatea cognitivă în B2B.

Pe ce straturi stă marketingul B2B, între L1 și L4?

Metodologia noastră împarte munca de marketing în patru straturi. Primul strat, L1, cuprinde performance marketing, adică reclamele și celelalte activități care aduc cereri de la potențiali clienți. Al patrulea strat, L4, cuprinde poziționarea și categoria.

Între ele sunt L2, venitul și procesul comercial, și L3, numit AI Brain, sistemul cu inteligență artificială care păstrează datele, mesajele și deciziile companiei. Problemele de marketing B2B se văd la nivelul L1 și se rezolvă prin poziționarea și categoria definite la nivelul L4.

La nivelul L1 se văd simptomele. Costul per contact crește, reclamele aduc potențiali clienți care cer doar preț, iar oamenii strâng cărți de vizită la târg și nu mai revin cu un telefon. Reacția firească este să optimizezi campaniile.

Dar o reclamă optimizată care spune același lucru ca toate celelalte ajunge la un cost mai mic la potențiali clienți care tot nu au un motiv să te aleagă.

La nivelul L2 se vede dacă marketingul și echipa de vânzări lucrează cu același cumpărător și în aceeași etapă a deciziei. Ghidul nostru despre procesul de vânzare pe etape arată ce primește fiecare decident și când. Dacă oamenii din financiar primesc aceeași broșură ca directorul tehnic, unul dintre grupuri nu primește răspunsul pe care îl caută.

La nivelul L3 intră AI Brain. România este la coada Europei la folosirea inteligenței artificiale în companii.

Potrivit datelor Eurostat publicate în decembrie 2025, doar 5,2% dintre companiile românești cu cel puțin 10 angajați foloseau AI în 2025, față de 20% în media Uniunii Europene. Pentru o companie B2B, faptul că piața folosește AI mai puțin poate deveni un avantaj față de concurenți.

La nivelul L4 se stabilește poziționarea companiei și categoria în care vrea să fie cunoscută. Un atribut clar poate reduce costul fiecărui canal, fiindcă astfel cumpărătorul înțelege mai repede de ce compania este diferită.

Fără acest atribut, campaniile, echipa comercială și sistemele companiei muncesc mai mult pentru același rezultat. Ghidul nostru despre AI Brain explicat pe înțelesul unui fondator descrie în detaliu sistemul de la nivelul L3.

Cum îți verifici marketingul B2B în 30 de minute?

Primul test pe care îl folosim este testul decidentului nou. Te pui în locul unui director de achiziții care tocmai a început să lucreze la o companie client și nu te cunoaște deloc. Nimeni nu i-a recomandat compania ta, așa că pornește de la zero și caută într-o după-amiază pe Google, pe ChatGPT și pe site-ul tău.

Răspunde în scris la cinci întrebări, pentru compania ta, și cronometrează-te.

1. Caută pe Google categoria ta, așa cum ar face un cumpărător („furnizor de…”, „producător de…”), fără numele companiei. Pe ce poziție apare compania ta?
2. Întreabă ChatGPT care sunt cei mai buni furnizori români din categoria ta. Apare compania ta? Pe ce surse se bazează răspunsul?
3. Citește prima pagină a site-ului și scrie, într-o frază, de ce te-ar alege cineva. Poate un concurent să spună fraza identic?
4. Numără clienții de referință pe care îi ai și verifică dacă apar în primul ecran al site-ului sau într-o pagină secundară.
5. Gândește-te la ultimele trei oferte pierdute. Ce a primit financiarul clientului de la tine, în afară de preț?

Dacă nu găsești compania ta în primele două căutări, fraza de la a treia întrebare este comună, iar clienții de referință sunt ascunși, atunci ai exact situația de la Cablero.

Ai deja dovezile că ești un furnizor serios, iar următorul pas este să le pui acolo unde caută cumpărătorul. Vestea bună este că ai dovezi pe care le poți pune în fața cumpărătorului, fără să inventezi nimic.

Poate vrei să fii văzut în piață fără să strici relațiile cu clienții pe care îi ai deja. Testul de mai sus ține cont de asta. Nu schimbi nimic din ce funcționează. Afli doar ce vede cumpărătorul care nu are pe nimeni să-i recomande compania ta.

Întrebări frecvente

Ce înseamnă marketing B2B?

Marketingul B2B înseamnă marketingul prin care o companie își vinde produsele sau serviciile altor companii. B2B vine de la business to business. În practică, cuprinde tot ce face un furnizor ca grupul de decizie dintr-o altă companie să-l cunoască, să-l înțeleagă și să-l aleagă, de la site și căutări până la târguri, distribuitori și materiale de vânzare.

Care sunt tipurile de marketing B2B?

Marketingul B2B se poate împărți după canal. Printre canale se numără marketingul de conținut și SEO, prezența în asistenții AI, emailul direct, marketingul prin parteneri și distribuitori, târgurile și evenimentele, reclamele pe Google și LinkedIn și marketingul adresat unor companii alese una câte una. Recomandarea noastră este ca toate canalele să transmită același mesaj.

Cât durează până se văd rezultatele în marketingul B2B?

Rezultatele se văd în ritmul deciziilor de cumpărare din piața ta. Raportul 6sense din 2026 a măsurat un ciclu mediu de cumpărare de 10,3 luni. Primele semne apar mai devreme, în căutările pe numele companiei și în cererile de ofertă, dar contractele noi vin în ritmul acestor cicluri.

Ce diferență este între marketing B2B și vânzări B2B?

Marketingul B2B creează contextul în care compania este luată în calcul, iar vânzarea B2B transformă acest context în contract. Cele două lucrează pe aceeași pâlnie, cu etape diferite. Când marketingul lipsește, vânzătorul pornește fiecare discuție de la zero și ajunge mai des să negocieze doar prețul.

Cum alegi primul pas în marketingul B2B?

Primul pas este testul concurentului pe ce spui astăzi. Iei fraza de pe prima pagină a site-ului și din prezentarea companiei și verifici dacă un concurent o poate spune identic. Dacă poate, primul pas este să găsești ce poți apăra și să-l spui clar, înainte de orice buget nou pe canale.

Marketingul B2B completează recomandarea și duce mesajul companiei la toți cei care iau decizia, inclusiv la cei care încă nu o cunosc.

Vrei un prim semn despre cum arată brandul tău pentru cine nu te cunoaște? Fă diagnosticul de brand, unde răspunzi la câteva întrebări și primești în două minute un scor de la 0 la 100.