Customer journey pentru B2B românesc

Customer journey descrie întrebările și interacțiunile unui cumpărător înainte de alegerea unui furnizor și, când harta acoperă întreaga relație, după achiziție.

În B2B, mai mulți oameni participă la alegerea produsului sau serviciului, fiecare cu întrebări și criterii proprii. Ei pot reveni asupra unei soluții, iar o mare parte din documentarea lor are loc înainte să contacteze furnizorii.

Pe scurt. Diagrama cu cinci etape puse în șir nu surprinde toate revenirile unei achiziții B2B. În eșantioanele citate, 6sense plasează primul contact cu un vânzător la 61% din traseu, iar Forrester raportează treisprezece persoane implicate în medie și stagnări în 86% dintre procese. Aceste medii nu descriu automat fiecare achiziție din România.

Pentru o companie din România contează și nivelul de digitalizare al clienților și partenerilor. Datele de mai jos descriu acest context, iar interpretarea noastră este că telefonul, recomandările și întâlnirile trebuie luate în calcul alături de canalele digitale. O hartă utilă arată atât sarcinile cumpărătorilor, cât și blocajele care îi opresc.

Ce este customer journey și de unde vine diagrama?

Un model influent este McKinsey Consumer Decision Journey, publicat în iunie 2009, care reprezintă alegerea printr-un circuit în locul pâlniei clasice. Autorii observaseră că oamenii adaugă și elimină opțiuni pe parcurs, în loc să restrângă constant o listă. Modelul include relația de după achiziție.

Problema apare când modelul acela, gândit pentru consumatori, se copiază pe B2B fără nicio ajustare.

Gartner descrie procesul de cumpărare B2B ca pe șase sarcini pe care grupul le are de rezolvat: identificarea problemei, explorarea soluțiilor, construirea cerințelor, selecția furnizorului, validarea și construirea consensului. Sarcinile nu se derulează neapărat într-o ordine fixă; cumpărătorii pot reveni la unele dintre ele.

Diferența dintre cele două imagini nu este academică. O diagramă liniară te face să crezi că poți muta pe cineva dintr-o căsuță în următoarea cu un email. Realitatea îți cere să fii prezent și util atunci când cumpărătorul se întoarce, de a treia oară, la o întrebare pe care credeai că a depășit-o.

Care sunt cele cinci etape ale customer journey?

Un model folosit des numește cinci etape: conștientizare, considerare, decizie, retenție și recomandare. El oferă un vocabular util, inclusiv pentru ce se întâmplă după cumpărare, fără să descrie obligatoriu ordinea fiecărui caz.

Numărul etapelor diferă între modele. Pentru o hartă de lucru contează întrebările reale ale cumpărătorilor, nu câte căsuțe are diagrama.

La o achiziție industrială complexă, mai mulți oameni pot cerceta în paralel și pot reveni la întrebări pe care ceilalți le considerau rezolvate.

Într-un exemplu posibil, directorul tehnic compară soluții în timp ce directorul financiar abia începe să evalueze costul, iar echipa de achiziții introduce criterii noi. Rolurile și durata trebuie cercetate pentru fiecare companie; mediile din studii diferite nu descriu aceeași achiziție.

Etapele pot orienta discuția comercială. Pentru a decide ce informații pregătim, urmărim sarcinile cumpărătorilor și blocajele lor, nu presupunem că toți trec prin aceleași etape în aceeași ordine.

Cum arată traseul real, în cifre?

Cifrele de mai jos vin din studii diferite. Ele oferă repere pentru întrebări de verificat, nu o descriere statistică a fiecărei achiziții B2B din România.

Studiul 6sense din 2025, construit pe aproximativ 4.000 de răspunsuri din America de Nord, Asia-Pacific și Europa, arată și că durata medie a unui ciclu de cumpărare a coborât la 10,1 luni, de la 11,3 luni în ediția anterioară.

O analiză 6sense anterioară raportului din 2025 arăta că 78% dintre cumpărătorii chestionați își stabiliseră complet sau aproape complet cerințele înainte de prima conversație cu un vânzător. Procentul nu provine din aceeași ediție ca valoarea de 61% de mai sus.

Aceste rezultate sugerează că furnizorul poate influența criteriile și înainte de prima conversație. Negocierea rămâne importantă, dar nu este singurul moment în care se formează alegerea.

Compania care ajută cumpărătorii să își definească criteriile poate câștiga un avantaj înainte de negociere. Despre acest mecanism am scris pe larg în articolul despre proprietatea cognitivă.

De ce nu vezi cea mai mare parte a traseului?

O parte din documentare are loc în afara site-ului tău. Analiza SparkToro pe un panel din SUA, pentru primele patru luni ale lui 2026, estimează că 68,01% dintre căutările Google nu au trimis click către un site. Autorii avertizează că panelul diferă de cel folosit în 2024, deci cele două procente nu măsoară o evoluție direct comparabilă.

Cumpărătorul poate primi un răspuns din pagina de rezultate sau dintr-un asistent conversațional fără să viziteze site-ul tău. O astfel de interacțiune nu apare în statisticile de trafic ale site-ului.

La asta se adaugă conversațiile private, grupurile din industrie, întrebările puse unui coleg de la altă companie și recomandările cerute la un eveniment. 6sense numește zona aceasta „dark funnel”. Termenul descrie exact partea de research anonim care se întâmplă pe teritorii pe care nu le deții.

Statisticile de trafic pot fi completate cu informații din discuții și din procesul comercial. Proporția de 61% din studiul 6sense descrie partea din traseu parcursă până la primul contact cu vânzările, nu cât din traseu este vizibil în analytics. De aceea merită investigată și documentarea de dinaintea conversației.

Ce este diferit în România?

Nu pot cita aici un studiu cantitativ despre comportamentul de cumpărare B2B în România. Datele disponibile despre digitalizare nu măsoară direct cum aleg companiile un furnizor, însă descriu mediul în care are loc achiziția.

Datele Eurostat pentru 2025 arată că 44,3% dintre companiile românești mici și mijlocii ating cel puțin nivelul de bază al indicelui de intensitate digitală, față de o medie europeană de 71,4%.

În aceeași perioadă, 5% dintre companiile din România folosesc cel puțin o tehnologie de inteligență artificială, față de 20% media europeană, 22% cumpără servicii cloud avansate față de 47% media europeană, iar competențele digitale de bază există la 32% din populația între 16 și 74 de ani, față de 60% media europeană.

În interpretarea noastră, harta de cumpărare trebuie să includă telefonul, recomandările directe și evenimentele de industrie, unde interacțiunile sunt mai greu de urmărit decât vizitele pe site. Un decident poate căuta informații pe Google și apoi le poate verifica prin oameni. Datele Eurostat nu măsoară ponderea acestor comportamente.

De aici rezultă o regulă de alocare pe care o aplicăm la clienții noștri. Prezența digitală trebuie să fie coerentă, fiindcă prospectul o poate verifica după ce a auzit despre companie. În paralel, investigăm rolul canalelor offline în validare și alocăm bugetul după comportamentul observat al cumpărătorilor.

Canalele digitale și cele offline trebuie să ofere informații consecvente, indiferent în ce ordine le folosește cumpărătorul.

Ce trebuie să existe la fiecare sarcină de cumpărare?

Dacă traseul nu este liniar, atunci nici materialul nu se produce pe etape, ci pe sarcini. Tabelul de mai jos leagă cele șase sarcini descrise de Gartner de ce trebuie să găsească cumpărătorul, în practică, la fiecare dintre ele.

Ultima linie merită atenție pentru că lipsa consensului poate bloca o achiziție. Cele 86% de procese blocate măsurate de Forrester arată amploarea problemei, fără să atribuie toate blocajele acestei cauze.

Uneori, persoana care susține oferta trebuie să răspundă întrebărilor unui coleg care nu a participat la discuție. Un rezumat al criteriilor și dovezilor o poate ajuta să continue evaluarea internă.

Merită urmărită și construirea cerințelor. Dacă ajuți cumpărătorul să compare abordările pe criterii explicite, poți intra mai devreme în evaluare. Verifică apoi ce criterii a folosit efectiv grupul, fără să presupui că le va adopta pe ale tale.

Cum corelezi materialele de marketing cu etapa de vânzare?

Legându-le de etapa concretă în care se află discuția, nu de finalul pe care ți-l dorești tu. În metodologia pe care o aplicăm, imaginea se numește pâlnia dublă. Peste pâlnia de marketing, care duce cumpărătorul de la suspect la prospect și apoi la analiză, stă suprapusă pâlnia comercială, adică negociere, contract, retenție, dezvoltare și profit.

Cele două procese au obiective diferite și trebuie legate prin transmiterea informațiilor despre cumpărător. Un material util pentru documentare poate să nu răspundă întrebărilor necesare în negociere.

Regula pe care o aplicăm sună simplu. Identifici în ce etapă comercială ești acum și construiești obiectivul pentru etapa următoare, nu pentru semnătură.

Dacă vorbești cu o persoană care influențează achiziția, află ce poate decide și ce trebuie să discute cu ceilalți. Materialul poate ajuta la clarificarea obiecțiilor, la obținerea aprobării sau la construirea consensului, în funcție de rolul ei.

Un exemplu este analiza publicată pentru Cablero, un producător de cabluri industriale. În comunicarea analizată apăreau „calitate”, „preț bun” și „livrare rapidă”, afirmații care nu explicau suficient ce putea oferi compania în plus pentru aplicația cumpărătorului.

Mișcarea propusă a fost mutarea unității de valoare de la produs la rezultatul economic protejat, formulată în deck ca teritoriu de comunicare, „nu vindem cablul, vindem ce nu are voie să cedeze”.

Diferența nu este de slogan, ci de criteriu. Un cumpărător care își scrie cerințele în termeni de rezistență în regim de avarie compară altceva decât unul care compară lei pe metru.

Aici se leagă pâlnia dublă de traseul de cumpărare. În etapa construirii cerințelor, un furnizor poate ajuta grupul să compare și rezultatul economic protejat, nu doar prețul pe metru de cablu. Rămâne de verificat dacă acel criteriu contează în achiziția concretă.

De ce nu se sar etapele, nici când prospectul pare pregătit?

Fiecare etapă răspunde unor întrebări de care depinde decizia următoare. Înainte să trimiți oferta, trebuie să verifici dacă acele întrebări au fost clarificate, inclusiv prin documentarea pe care cumpărătorul a făcut-o singur. Secvențierea înseamnă să adaptezi discuția la ce știe deja prospectul.

Datele despre cei 78% dintre cumpărători care își stabilesc cerințele înainte de prima conversație arată de ce prezența timpurie contează. Ele nu înseamnă că cerințele nu mai pot fi discutate sau schimbate ulterior.

Modelul pe care îl folosim ca să explicăm secvența are patru etape suprapuse, nu consecutive. Prima este optimizarea imediată a performanței operaționale, adică lucrezi cu ce are compania acum, fără să ceri trei luni de audit. A doua este construirea memoriei de brand, prin arhitectură, atribut și limbaj, fiindcă acolo se produce retenția cognitivă.

A treia este sistemul educațional recurent, adică materialul care educă piața constant, iar a patra este eficiența cumulativă, care apare abia după ce primele trei s-au sedimentat.

Etapele se suprapun tocmai pentru că traseul cumpărătorului se suprapune. Compania care cere rezultatele etapei a patra în luna a doua nu a comprimat procesul, ci doar a rupt secvența care ar fi produs rezultatul.

Cât efort îi ceri prospectului ca să te înțeleagă?

Mai mult decât crezi, iar efortul acela se plătește în bani. Un brand neclar impune o taxă cognitivă pe fiecare impresie, pentru că prospectul trebuie să reconstituie singur ce faci, pentru cine și de ce ar conta.

Un mesaj coerent poate reduce efortul de înțelegere și poate ajuta performanța campaniilor. Acesta este mecanismul pe care îl urmărim, însă scăderea costului pe click trebuie verificată în date; ea depinde și de licitație, audiență și alți factori.

Când un cumpărător întâlnește oferta pe mai multe canale, fiecare mesaj neclar îi poate cere un nou efort de interpretare. Informațiile consecvente îl ajută să înțeleagă oferta fără să reconstruiască explicația la fiecare interacțiune.

Într-o analiză de pagină, verificăm dacă un vizitator poate înțelege oferta, pentru cine este și ce dovadă o susține. O explicație mai clară poate reduce efortul de înțelegere; efectul asupra timpului de decizie trebuie măsurat separat.

Pentru o companie puțin cunoscută, o pagină prea scurtă poate lăsa întrebările cumpărătorului fără răspuns. Verificăm ce explicații și dovezi îi trebuie ca să înțeleagă oferta; lungimea optimă depinde de complexitatea achiziției.

Un test practic este să rogi o persoană care nu cunoaște compania să descrie, după o vizită scurtă pe site, ce problemă rezolvi și pentru cine. Dacă nu poate, revizuiește explicația și verifică în date dacă vizitatorii găsesc informația de care au nevoie.

Pe ce strat al companiei se repară traseul?

Intervenția se face în stratul care conține cauza problemei. Lucrăm cu patru straturi, dintre care L3 este orchestrarea, iar diagnosticul urmărește unde se blochează efectiv procesul.

L1, performanța. Reclamele, campaniile și paginile sunt urmărite prin rezultate măsurabile. Aici poate apărea un cost în creștere sau o rată de conversie care stagnează, însă cauza trebuie căutată și în celelalte straturi.

L2, procesul comercial. Aici analizăm pâlnia de vânzări, materialele folosite în fiecare etapă și preluarea contactelor. Blocajele comerciale pot contribui la cele 86% de procese oprite măsurate de Forrester, iar un buget de reclamă mai mare nu le rezolvă, singur.

L3, orchestrarea și memoria. Ce știe compania despre clienții ei și cât din informația aceea este disponibilă în momentul deciziei. O hartă de traseu care nu este citită de nimeni când contează este un document, nu un sistem.

L4, poziționarea și arhitectura de categorie. Ce crede piața despre tine înainte să te caute. Aici se hotărăște dacă apari în lista scurtă și cu ce criterii intri, adică fix partea din traseu pe care nu o vezi în analytics.

Ordinea contează, fiindcă o companie care își optimizează campaniile la L1 în timp ce ruptura este la L4 plătește din ce în ce mai mult pentru același rezultat. Despre arhitectura care leagă straturile am scris separat. Profilul de client pe care se așază totul îl construim după regulile din articolul despre buyer persona, avatar și ICP.

Cum construiești o hartă care chiar ajută?

Nu desenând etapele, pentru că etapele le știe toată lumea. O hartă utilă se construiește pornind de la întrebările pe care și le pune cumpărătorul, în ordinea în care i le pune viața, și de la locul în care el caută răspunsul.

Primul pas este să aduni întrebările cumpărătorilor, în cuvintele lor, din conversații și emailuri. O întrebare repetată este un semnal de investigat; verifică dacă apare suficient de des și unde se plasează în decizie înainte să o transformi într-un punct al hărții.

Al doilea pas este să identifici unde găsește cumpărătorul răspunsul acum: la un concurent, la un consultant, într-o comunitate sau în discuția cu furnizorul. O întrebare fără răspuns clar poate indica un material util de creat.

Al treilea pas este să identifici unde se oprește procesul. Cifra Forrester de 86% arată cât de răspândite sunt blocajele în eșantionul său, fără să spună cauza fiecăruia. Verifică în propriile oportunități dacă lipsa materialului pentru discuția internă este unul dintre motive.

Dacă verificarea arată că lipsa consensului oprește achiziția, un material pentru discuția internă poate fi mai util decât creșterea bugetului de campanie în acel moment.

Al patrulea pas este să legi harta de sistemul de vânzare, altfel ea rămâne un document frumos. Despre cum arată legătura aceasta, de la campanie la predictibilitate, am scris separat în articolul despre arhitectura de marketing.

Patru greșeli de verificat în hartă

Prima este harta desenată în ședință. Cinci oameni din companie se adună într-o sală și descriu ce cred ei că face clientul. Rezultatul descrie procesul intern, nu traseul lui, iar diferența se vede în momentul în care cineva încearcă să folosească harta ca să decidă ce material produce.

A doua este confundarea etapei cu canalul. O companie își împarte harta pe canale, adică site, reclame, email și evenimente, apoi constată că nu poate răspunde la nicio întrebare utilă. Etapa este o întrebare pe care și-o pune cumpărătorul, în timp ce canalul este doar locul în care el caută răspunsul, iar același răspuns trebuie să existe în mai multe locuri.

A treia este optimizarea doar a capătului vizibil. Rata de conversie a formularului poate crește fără să afli cum și-au format cumpărătorii criteriile înainte să ajungă pe site. Măsoară etapa finală, dar cercetează și întrebările dinaintea ei.

A patra este harta care nu se termină în nimic. Documentul se face, se prezintă și se arhivează. O hartă utilă produce o listă scurtă de lucruri de scris sau de construit, cu un proprietar pentru fiecare, altfel ea rămâne un exercițiu.

La final, verifică dacă harta îți arată ce material lipsește, cine îl pregătește și până când. Fără aceste decizii, documentul este greu de folosit în lucru.

Întrebări frecvente

Cu ce diferă customer journey de un funnel de vânzări?

Funnelul descrie procesul din perspectiva ta, adică pașii prin care treci tu un lead. Customer journey descrie același drum din perspectiva cumpărătorului, cu întrebările și blocajele lui. Companiile care le confundă ajung să optimizeze ce văd ele, ignorând ce trăiește el.

De câte profiluri am nevoie ca să construiesc harta?

Pornește de la decizia de cumpărare și documentează rolurile relevante. Media de treisprezece persoane din studiul Forrester nu înseamnă că ai nevoie de treisprezece hărți; o hartă poate arăta cine intervine și ce întrebări aduce. Distincția dintre persona, avatar și ICP este explicată în articolul despre buyer persona și ICP.

Cât de des se actualizează harta de customer journey?

Revizuiește harta când interviurile și discuțiile comerciale arată întrebări sau obstacole noi. Stabilește și o dată de verificare periodică potrivită ritmului pieței; o schimbare de reglementare sau de tehnologie poate cere o revizie mai devreme.

Merită investit dacă vindem prin relații și recomandări?

Da, dacă vrei să înțelegi și cum decid oamenii care nu vin prin recomandare. Harta poate arăta ce informații primesc aceștia mai greu și ce rol au persoanele care fac recomandarea.

De unde încep dacă nu am date?

Începe cu notițele din oportunitățile câștigate și pierdute. Ele oferă ipoteze despre întrebări și blocaje; verifică motivele prin interviuri, fiindcă notițele echipei comerciale pot fi incomplete.

Customer journey este același lucru cu customer experience?

Nu. Traseul descrie pașii, întrebările și deciziile cumpărătorului, iar experiența descrie cum percepe interacțiunile cu compania, înainte și după achiziție. Harta arată unde apar blocaje, iar evaluarea experienței ajută la înțelegerea lor.

Dacă vrei să vezi unde se rupe traseul în cazul companiei tale, adică ce întrebare rămâne fără răspuns exact înainte de decizie, poți cere o analiză de poziționare. Ea pornește de la ce găsește piața despre tine acum. Nu pornește de la ce crezi tu că ar trebui să găsească.