ROTOFEI a fost gândit pentru magazinele din Traditional Trade și pentru cumpărătorul din mediul rural, cu venituri medii spre mici. Numele, mascota și ambalajul au pornit de la felul în care acest cumpărător înțelege hrana bună, iar gama a ajuns ulterior și în retailul modern.
AGIL Timișoara avea nevoie de o gamă de mezeluri care să se distingă la raft, într-o categorie în care mulți producători își construiau identitatea doar în jurul numelui companiei. Proiectul a cuprins analiza de piață, naming-ul, identitatea verbală, mascota și designul de ambalaj.
Direcția s-a clarificat în timpul analizei, pornind de la o amintire personală a autorului proiectului, Daniel Roșca. De acolo a apărut numele ROTOFEI, iar numele a organizat apoi toate celelalte elemente, de la personaj și slogan până la culorile etichetei și prețul afișat pe bucată.
Analiza pieței din Traditional Trade a pornit de la ce apreciază consumatorii, cum aleg mezelurile și ce asocieri le inspiră familiaritate și încredere. Analiza de categorie consemnată în manualul de brand arăta că numeroși producători își construiau identitatea în jurul numelui companiei, fără elemente grafice care să individualizeze gamele de produse.
Pentru AGIL, oportunitatea era un brand de gamă cu nume propriu, cu personaj propriu și cu o prezență distinctă la raft. Alegerea direcției cerea însă înțelegerea valorilor publicului vizat. Reperele unui specialist în branding pot fi diferite de cele ale cumpărătorului dintr-un magazin rural, unde sensul familiar al unui cuvânt, o asociere formată în familie sau felul în care oamenii vorbesc despre hrana bună pot decide ce produs ajunge în coș.
Numele a apărut în timpul analizei de piață, dintr-o amintire a lui Daniel Roșca. Bunica lui îl prindea de obraz și îi spunea cât de sănătos este. Pentru ea, obrajii plini, aspectul rotofei și vigoarea arătau că unui copil îi merge bine, că este hrănit și îngrijit.
Amintirea a arătat, chiar în timpul analizei, cât de diferite pot fi valorile acestui cumpărător față de reperele unui specialist în branding. În această interpretare, „sănătos” însemna robustețe, hrană suficientă și vitalitate, un sens format în familie și în viața de zi cu zi, pe care brandul îl putea exprima. Din această înțelegere a apărut ROTOFEI, un cuvânt care aduna rotunjimea, voioșia și familiaritatea căutate pentru gamă.
„Rotofei” a fost ales pentru sensurile de „dolofan”, „durduliu” și „rotund”, dar și pentru tonul familiar și expresiv al cuvântului. Numele susținea direcția proiectului, aceea a unui brand vesel, rotund, vioi, rustic și tradițional.
Cuvântul mai avea și o particularitate lingvistică utilă. Forma „rotofei” se acordă la fel de bine cu substantivul masculin „salam” și cu substantivul neutru la plural „mezeluri”. Prin introducerea personajului, atributul a devenit nume propriu, iar ROTOFEI putea desemna în același timp gama de produse și porcușorul care o reprezenta.
Personajul ales a fost un porcușor voios, desenat într-o atitudine care sugerează cântecul și dansul. Alegerea se lega direct de materia primă principală a mezelurilor și transpunea în imagine sensul numelui.
Porcușorul a dat gamei un element ușor de recunoscut, care poate fi folosit și separat de siglă. Manualul de brand prevedea utilizarea lui pe materialele de promovare, pentru continuitate între ambalaj și comunicare. Mascota a transformat astfel numele într-un personaj care poate însoți brandul în mai multe contexte.
Pentru logotip a fost ales fontul „This is electronik”, modificat ca să susțină caracterul brandului. Literele au fost îngroșate, litera „E” a fost ajustată pentru lizibilitate, înclinația liniilor orizontale din „T” și „F” a fost redusă, iar cele două litere „O” au primit o diferențiere discretă. Curbarea concavă a numelui completează compoziția și încadrează personajul, iar forma literelor întărește expresia rotundă și vioaie a identității.
Sloganul „Felie cu felie, te umpli de energie!” continuă asocierea cu hrana și vitalitatea. Ritmul sloganului leagă tonul brandului de gestul de a mânca felie cu felie și îl face ușor de reținut. Pentru textele auxiliare, manualul recomanda Trebuchet MS, în variantele Regular, Bold, Italic și Bold Italic, pentru lizibilitate și consecvență între materiale.
Identitatea a fost integrată într-un medalion cu un cadru natural, cu pășune, potecă, copac, văcuță, cer, nori și soare. Compoziția continuă direcția rustică a brandului și oferă un cadru comun pentru toată gama.
Albastrul a fost ales ca fundal al etichetei pentru a se diferenția de ambalajele concurente descrise în manual, care foloseau mai ales roșul. Numele și sloganul au păstrat roșul, personajul folosește nuanțe apropiate de culoarea pielii, cu gri albăstrui pentru copite și umbre, iar medalionul este evidențiat printr-un contur auriu, tipărit cu o culoare separată. Fiecare componentă are un rol. Numele identifică gama, personajul îi dă expresie, iar fundalul și conturul ajută ambalajul să fie văzut la raft.
O componentă comercială a proiectului a fost afișarea prețului pe bucată, printr-un semnalizator integrat în ambalaj. Prețul pe kilogram permite compararea produselor, însă cere un calcul în plus pentru a afla cât costă bucata pe care cumpărătorul o are în mână. Prețul pe bucată aduce în prim-plan suma pe care consumatorul o plătește efectiv.
Pentru publicul vizat, abordarea aceasta face mai ușoară evaluarea achiziției și încadrarea ei în buget. Ambalajul oferă astfel o informație comercială ușor de folosit în momentul alegerii, alături de elementele care fac brandul ușor de recunoscut.
„A uscat mezelurile competiției la raft.”Gabriel Bordea, Director de Vânzări, AGIL Timișoara
Așa a descris performanța gamei Gabriel Bordea, Director de Vânzări la AGIL Timișoara. Mărturia redă felul în care producătorul a evaluat rezultatul comercial al gamei.
Rezultatele din Traditional Trade au dus ulterior la introducerea gamei în Key Accounts și International Key Accounts (KA și IKA), unde, potrivit producătorului, ROTOFEI continuă să fie comercializat cu succes. Extinderea contează pentru că profilul cumpărătorului din aceste canale nu fusese ținta inițială, iar o identitate construită pornind de la valorile unui public precis s-a dovedit atractivă și într-un context de cumpărare diferit.
ROTOFEI ilustrează trei principii pe care metodologia UNRIVALS le aplică astăzi la companiile cu care lucrează.
Când atributul este codificat chiar în numele brandului, reclama lucrează singură. La ROTOFEI, ideea de copil sănătos și bine hrănit a devenit numele gamei, iar sloganul și personajul au dus-o mai departe.
AGIL a rămas producătorul, iar gama a primit un nume, un personaj și o prezență proprie la raft. Într-o categorie în care concurenții semnau produsele cu numele companiei, brandul de gamă a devenit diferențiatorul.
Un brand câștigă când ocupă un loc în memoria cumpărătorului, astfel încât alegerea vine de la sine în momentul în care apare nevoia. Un nume care spune o valoare familiară cumpărătorului ajunge acolo mai repede decât numele unei companii pe care cumpărătorul nu o cunoaște.
Lectura de mai sus este calitativă și folosește cele opt dimensiuni ale Signal Coherence Score™. Pentru ROTOFEI nu am calculat un scor.
Proiectul a produs un sistem de identitate complet, cu numele ROTOFEI, sloganul, logotipul personalizat, mascota, paleta cromatică, recomandările tipografice și construcția ambalajului. Sistemul a fost aplicat pe mai multe produse din gamă, cu aceeași structură vizuală și comercială.
Valoarea strategică stă în legătura dintre înțelegerea consumatorului și deciziile de brand. Amintirea unui gest familiar a clarificat un sistem de valori, sistemul acesta a orientat alegerea numelui, iar numele a organizat construcția personajului, a sloganului și a ambalajului. Rezultatul comercial raportat de producător și extinderea distribuției completează construcția. ROTOFEI a pornit din analiza cumpărătorului din Traditional Trade și a ajuns să funcționeze și în retailul modern, cu o identitate care și-a păstrat coerența.
Într-un diagnostic scurt îți arătăm ce spune astăzi brandul tău în piață și de unde se pornește corect.
Solicită un diagnostic