AI Act: ce conținut trebuie etichetat, din august 2026

AI Act este Regulamentul (UE) 2024/1689, iar de la 2 august 2026 obligațiile lui de transparență se aplică integral. Ele cer două lucruri de la compania care publică. Vizualul fotorealist generat cu AI, care înfățișează oameni, produse, locuri sau evenimente, primește o etichetă vizibilă. Textul publicat pentru a informa publicul pe teme de interes public primește și el o etichetă, însă doar dacă nu a trecut printr-un proces de review uman cu răspundere editorială asumată. Producția cu AI rămâne permisă. Ce se reglementează este declararea ei, în situații delimitate.

Cu treisprezece zile înainte de acest termen, pe 20 iulie 2026, Comisia Europeană a publicat Ghidul final privind obligațiile de transparență din Articolul 50, împreună cu un cod de bune practici și un set oficial de iconuri pentru etichetarea conținutului. Ghidul este documentul care contează în practică, pentru că el traduce textul regulamentului în situații concrete de producție.

Ce a amânat de fapt AI Omnibus și ce nu?

Pachetul de simplificare numit AI Omnibus a intrat în vigoare pe 27 iulie 2026 și a amânat obligațiile pentru sistemele cu risc ridicat până în decembrie 2027 și august 2028. Titlurile din presă au rezumat această mișcare drept „s-a amânat AI Act", iar de aici a pornit confuzia. Articolul 50 nu a fost amânat, Articolul 4 nu a fost amânat, iar practicile interzise au rămas la locul lor. Exact partea care atinge marketingul, comunicarea și conținutul unei companii a intrat în aplicare la termen.

Omnibus a adus și două elemente noi, care se citesc rar în rezumate. A interzis sistemele care generează conținut sexual explicit neconsimțit, inclusiv aplicațiile de tip „nudification", și a consolidat Oficiul European pentru AI.

Ce cere Articolul 50, pe cele patru alineate?

Articolul 50 conține patru obligații distincte, iar ele au destinatari diferiți. Confuzia dintre ele produce cea mai mare parte a panicii inutile, pentru că o companie își asumă obligații care aparțin furnizorului de model și trece pe lângă cele care chiar îi revin.

50(1), interacțiunea directă cu un sistem AI. Persoana trebuie informată explicit că vorbește cu un sistem AI. Ghidul spune expres ce nu este suficient, adică mențiunea îngropată în termeni și condiții, cuvântul generic „asistent", marcajul citibil de mașină singur și disclaimerul general de tipul „acest site folosește AI". Agenții intră aici cu totul. Un agent care face rezervări, gestionează corespondența sau trimite mesaje trebuie să declare și natura sa artificială, și în numele cui acționează, în orice situație în care interacțiunea cu o persoană fizică este rezonabil probabilă.

50(2), marcarea citibilă de mașină. Obligația aparține furnizorului sistemului generativ, adică OpenAI, Anthropic, Google, Midjourney sau fal.ai. Compania care folosește aceste modele nu are nimic de configurat aici.

50(3), recunoașterea emoțiilor și categorizarea biometrică. Obligația de informare aparține celui care folosește sistemul. Devine relevantă pentru analiza de sentiment pe fețe, targetarea emoțională sau instrumentele de „mood detection" din retail.

50(4), etichetarea vizibilă. Aici se află obligația care atinge o companie obișnuită, iar ea cade pe cel care decide publicarea. Două categorii de conținut trebuie declarate vizibil, la momentul primei expuneri, și anume deepfake-urile și textul publicat pe teme de interes public fără control editorial.

Trebuie să etichetezi imaginile generate cu AI?

Dacă imaginea este fotorealistă și înfățișează oameni, produse, locuri sau evenimente care ar putea plauzibil să existe, răspunsul este da. Aici se află riscul real, pentru că definiția juridică nu seamănă cu înțelesul popular al cuvântului „deepfake".

La consultarea publică, numeroși participanți au cerut restrângerea criteriului „existent" la persoane și locuri care există sau au existat cu adevărat. Comisia a refuzat. Ghidul final stabilește că un conținut înfățișează un subiect existent dacă acesta există, ar putea plauzibil să existe sau ar fi putut plauzibil să existe. Consecința directă este că portretul fotorealist al unei persoane complet inventate intră în definiție. Tot acolo intră replicile digitale ale unor oameni reali, avatarurile și persona AI realiste, vocea și prestația cuiva.

Singura supapă rămâne al patrulea criteriu, acela de a părea în mod fals autentic. Ghidul cere o evaluare holistică, care ia în calcul nivelul de asemănare cu realitatea, mesajul de fond, contextul de difuzare, mediul în care apare conținutul și așteptările audienței previzibile. Unde publicul nu se așteaptă ca un conținut să fie autentic, acesta poate cădea în afara definiției chiar dacă este sintetic. Bird & Bird notează, corect, că această evaluare va fi greu de operaționalizat, fiindcă obligă la decizie de la caz la caz.

Pe publicitate, Comisia a dat exemple explicite, iar ele merită citite ca atare.

Există în regulament un regim mai blând pentru conținutul evident artistic, creativ sau satiric, unde declarația se poate face fără a strica lectura operei. Ghidul final restrânge drastic această portiță. Conținutul exclusiv informativ sau comercial nu beneficiază de regimul relaxat, iar unde caracterul informativ se amestecă cu cel creativ, caracterul informativ prevalează întotdeauna. Toate exemplele de publicitate din Ghid sunt clasificate ca nebeneficiind de regimul relaxat, iar concluzia celor de la Bird & Bird este că posibilitatea de a te baza pe etichetarea relaxată în context publicitar pare foarte îngustă.

Un detaliu tehnic decide dacă eticheta ta chiar funcționează. Regulile de afișare din codul de bune practici cer ca eticheta să rămână vizibilă atunci când conținutul este redistribuit sau descărcat. Pentru social media, regula aceasta înseamnă că un disclaimer scris doar în caption nu acoperă un vizual care intră în categoria deepfake. Eticheta trebuie să stea pe imagine.

Când trebuie etichetat textul scris cu AI?

Obligația de etichetare a textului se aplică într-un singur caz, acela al textului publicat pentru a informa publicul pe teme de interes public. Ghidul definește noțiunea larg și include administrația publică, drepturile fundamentale, sănătatea, mediul, protecția consumatorului, plus evoluțiile economice, financiare, politice, științifice sau culturale cu relevanță socială. În publicitate și PR, obligația poate atinge afirmațiile generate cu AI despre produse și comunicatele care ating sănătate, siguranță, mediu, economie sau finanțe. Companiile care folosesc AI pentru rapoarte corporative sau pentru informarea investitorilor intră în aceeași categorie.

Supapa este cea care contează cel mai mult în practică. Obligația nu se aplică dacă textul a trecut printr-un proces de review uman sau control editorial și dacă o persoană fizică sau juridică își asumă răspunderea editorială pentru publicare. Cele două condiții se cer cumulativ, iar Ghidul interpretează excepția restrâns. „Am dat un ochi peste el" nu este proces de review. Este nevoie de un flux real, cu o persoană identificabilă care își asumă răspunderea.

Firma de avocatură Davis+Gilbert subliniază că această excepție este deosebit de importantă pentru profesioniștii de comunicare care integrează AI în fluxuri de creație existente. Tradus în limbaj de operațiuni, un proces de revizuire umană bine documentat elimină obligația de etichetare pe text și rămâne cea mai ieftină cale de conformare pe partea scrisă.

Ce este watermarkul din modelele AI și pe cine obligă?

Watermarkul este marcajul tehnic invizibil pe care furnizorul de model îl pune în ieșirile lui, ca acestea să poată fi detectate automat drept generate cu AI. Obligația aparține furnizorului, nu companiei care folosește modelul. Anthropic a implementat watermarkul pe text în august 2026, alături de aproximativ 190 de semnatari ai codului de bune practici privind transparența conținutului generat cu AI.

Mecanismul este mai simplu decât pare. Un model lingvistic alege cuvintele unul câte unul, iar la fiecare pas are mai mulți candidați plauzibili între care alegerea este în mod normal întâmplătoare. Watermarkul schimbă sursa acelei întâmplări, folosind o cheie deținută de furnizor plus cuvintele anterioare. Pentru cititor, textul rămâne identic. Pentru cine deține cheia, secvența devine verificabilă.

Trei lucruri merită reținute din felul în care funcționează. Watermarkul identifică modelul, iar nu persoana sau compania care a scris promptul, pentru că nici marcajul, nici cheia nu conțin informație de identificare. Editarea ușoară probabil nu îl elimină complet, în timp ce o rescriere completă îl elimină, moment în care devine discutabil dacă textul mai poate fi numit generat cu AI. Pe imagini funcționează altă tehnologie, numită content credentials C2PA, adică o notă semnată criptografic în metadatele fișierului, standardul deschis folosit și de producătorii de camere foto.

Confuzia care costă bani este alta. Marcajul citibil de mașină nu te scutește de eticheta vizibilă, iar eticheta vizibilă nu ține locul marcajului. Sunt două obligații separate, pentru doi destinatari diferiți, iar Ghidul spune explicit că un marcaj pe care îl citește doar o mașină nu satisface obligația de informare a omului.

Ce conținut cere etichetă și ce nu

Tabelul de mai jos este orientare de lucru, iar nu aviz juridic. Rândurile care cer decizie de la caz la caz sunt marcate ca atare, pentru că Ghidul cere evaluarea holistică descrisă mai sus.

Ce se schimbă dacă publici pe teme de sănătate?

Pe zona medicală se aplică simultan două regimuri juridice diferite, iar cel european este cel mai puțin restrictiv dintre ele. Marketingul pentru o clinică nu este sistem cu risc ridicat și nu apare în Anexa III, deci regimul strict cu evaluare de conformitate și documentație tehnică rămâne în afara discuției. Ce se aplică din AI Act este că sănătatea intră explicit în temele de interes public, deci textul despre afecțiuni, tratamente sau prevenție cere review uman documentat, iar imaginile de tip pacient generat cu AI, before și after sintetic sau medic-avatar intră în regimul deepfake.

Constrângerea reală vine din altă parte. Decizia nr. 20 din 24 septembrie 2025 a Colegiului Medicilor din România, publicată în Monitorul Oficial nr. 918 din 6 octombrie 2025 și în vigoare de la 1 ianuarie 2026, definește publicitatea medicală ca orice formă de comunicare ce promovează direct sau indirect servicii sau imaginea unui furnizor. Ea cere informații limitate la ce este real și relevant, respectarea principiului medicinii bazate pe dovezi și un material clar, decent, onest și verificabil. Interzice expres garantarea rezultatului, mențiunile comparative sau superlative, asocierea imaginii medicului cu facilități financiare, participarea medicului cu imaginea sau vocea în producții publicitare în afara paginii proprii a unității, publicitatea stradală la mai mult de 500 de metri de sediul cabinetului, plus imaginile cu pacienți de tip before și after.

Suprapunerea produce o concluzie operațională simplă. Un flux de producție care respectă Decizia 20/2025 va fi aproape automat conform și cu AI Act pe partea de text, în timp ce reciproca nu funcționează. Pe medical, colegiul profesional taie mai adânc decât regulamentul european, iar sancțiunea disciplinară este operațională acum.

Poți fi amendat în România acum?

Nu încă, iar motivul merită înțeles corect, pentru că el schimbă calculul de urgență fără să schimbe obligația. Prin memorandum adoptat în ședința de Guvern din 12 martie 2026, România a desemnat autoritățile competente, cu ANCOM ca autoritate de supraveghere a pieței și punct unic de contact, ANSPDCP pe zonele sensibile, ASF și BNR pe servicii financiare, plus Autoritatea pentru Digitalizarea României ca autoritate de notificare. Desemnarea a venit cu aproximativ șapte luni întârziere față de termenul european.

Ce lipsește este actul normativ național care stabilește atribuțiile exacte, procedurile de control și regimul sancționator. Un memorandum de Guvern nu conferă prin el însuși competențe de control și sancționare, iar până când legea intră în vigoare autoritățile nu pot aplica amenzi pentru încălcarea AI Act. La nivel european, plafonul pentru încălcarea Articolului 50 ajunge la 15.000.000 € sau 3% din cifra de afaceri mondială anuală totală, oricare valoare este mai mare.

Onest, iată ce înseamnă vidul acesta pentru o companie din România. Obligațiile există și se aplică de pe 2 august, ele nu sunt suspendate. Ce lipsește este mecanismul de constatare în România, deci expunerea la amendă locală este deocamdată teoretică. Expunerea încetează să fie teoretică dacă ai operațiuni în alt stat membru, dacă o plângere ajunge la o autoritate din alt stat sau dacă audiența conținutului tău trece granița. Riscul contractual și cel reputațional rămân integral, pentru că un client mare care își face propria conformare va cere garanții de la furnizorii lui indiferent ce poate face ANCOM astăzi. Legea va veni, iar obligațiile nu se resetează retroactiv la momentul apariției ei.

Ce ai deja scadent, indiferent de mărimea companiei

Articolul 4, alfabetizarea AI, este cea mai ignorată obligație și singura care este deja sancționabilă. Se aplică oricărei organizații care furnizează sau utilizează sisteme AI în Uniunea Europeană, fără prag de angajați și fără exceptare pentru companiile mici. Omnibus a schimbat formularea din „asigură un nivel suficient de alfabetizare" în „sprijină dezvoltarea alfabetizării", ceea ce o transformă într-o obligație de mijloace, mai ușor de îndeplinit. Obligația nu a fost însă eliminată și nu a fost amânată, iar autoritățile naționale pot sancționa nerespectarea ei începând cu 3 august 2026.

Practic, este vorba de o măsură documentată privind oamenii care folosesc AI în companie. Rămâne cea mai ieftină de rezolvat dintre toate obligațiile din acest text și, în același timp, singura scadentă.

Ce faci luni dimineață

Ordinea care produce cel mai mult efect cu cel mai puțin efort arată așa. Îți inventariezi întâi conținutul care pleacă spre public și îl treci prin tabelul de mai sus, ca să vezi unde ai vizual fotorealist și unde ai text pe teme de interes public. Formalizezi apoi review-ul uman pe zona de text, cu o persoană care semnează, pentru că acolo obligația dispare cu totul. Pui eticheta pe imaginile care o cer, direct în fișier, ca ea să supraviețuiască redistribuirii. Declari asistenții conversaționali în interfață, nu în subsol. Documentezi măsura de alfabetizare AI, singura deja scadentă.

Toate cele cinci mișcări au un lucru în comun. Ele cer un proces de producție care știe ce publică și cine răspunde, iar compania care are deja acest proces plătește conformarea cu documentare, nu cu bani. Compania care nu îl are descoperă că problema nu vine din regulament, ci din felul în care lucrează. Dacă vrei să vezi cum arată un sistem de conținut care are memorie, reguli și răspundere în loc de improvizație, discutăm despre situația ta concretă și îți arătăm unde se rupe lanțul.

Întrebări frecvente

AI Act interzice folosirea AI în marketing? Nu. Regulamentul nu interzice producția cu AI. El cere transparență în situații delimitate, adică etichetă vizibilă la vizualul fotorealist care ar părea autentic și la textul publicat pe teme de interes public fără control editorial.

Un disclaimer în caption este suficient pentru o imagine generată cu AI? Nu, atunci când imaginea intră în categoria deepfake. Regulile de afișare cer ca eticheta să rămână vizibilă și după redistribuire sau descărcare, ceea ce înseamnă că ea trebuie încorporată în imagine.

Trebuie să etichetez un articol de blog scris cu ajutorul AI? Depinde de temă și de proces. Dacă articolul informează publicul pe o temă de interes public, iar nimeni nu a făcut review și nu își asumă răspunderea editorială, eticheta devine obligatorie. Un proces de revizuire documentat, cu autor identificabil, elimină obligația.

Cine răspunde, compania sau furnizorul de conținut? Obligația din Articolul 50(4) cade pe cel care decide publicarea. Ghidul nu tranșează repartiția între companie și partenerul care produce conținutul, motiv pentru care avocații recomandă o clauză contractuală explicită.

Ce se întâmplă cu conținutul publicat înainte de 2 august 2026? Obligațiile de transparență se aplică pentru conținutul generat și publicat de la acea dată. Pentru sistemele generative aflate deja pe piață există o perioadă tranzitorie până la 2 decembrie 2026 pentru partea de marcare tehnică, obligație care revine furnizorului.

Nota editorială

Acest articol a fost documentat și scris cu asistență AI, a trecut prin review uman și responsabilitatea editorială pentru publicarea lui aparține autorului semnat, Daniel Ene, pentru UNRIVALS. Imaginile fotorealiste din articol sunt generate cu AI și poartă eticheta corespunzătoare. Materialul are caracter informativ și nu ține locul unui aviz juridic.

Surse

• AI Act, pagina oficială a Comisiei Europene
• Regulamentul (UE) 2024/1689, textul integral
• Ghidul privind obligațiile de transparență, Articolul 50
• Codul de bune practici privind transparența conținutului generat cu AI
• Iconurile oficiale UE pentru etichetare
• Bird & Bird, analiza Ghidului final
• Davis+Gilbert, ce înseamnă pentru publicitate și PR
• Anthropic, cum funcționează watermarkul de text
• JURIDICE.ro, vidul legislativ național
• Decizia CMR nr. 20/2025, portal legislativ