# Buget de marketing pe o fundație stricată: de ce banii în plus nu aduc clienți în plus Sursă: https://unrivals.ro/blog/buget-de-marketing/ Site: UNRIVALS · Limba: ro · Actualizat: 2026-09-26 > Un buget de marketing mai mare amplifică fundația pe care o găsește. Pe o fundație stricată, banii în plus scumpesc plafonul în loc să îl spargă. Cum vezi pe ce verigă se pierd banii și când merită, de fapt, să crești bugetul. --- Un buget de marketing este suma pe care o companie o investește ca să fie găsită, înțeleasă și aleasă de clienții potriviți. Banii aceștia nu lucrează singuri, pentru că ei amplifică fundația pe care o găsesc. Pe o fundație bună, fiecare leu în plus produce mai mult decât cel dinainte. Pe o fundație stricată, leul în plus amplifică exact ce este stricat. **Pe scurt.** Când marketingul nu mai aduce clienți, reflexul este să crești bugetul. Pe o fundație stricată, adică fără un atribut clar, fără dovadă vizibilă și fără un traseu coerent până la vânzare, banii în plus cumpără mai multe afișări pentru aceeași confuzie. Costul pe click crește, costul de achiziție urcă odată cu el, iar numărul de clienți rămâne pe loc. De aceea diagnosticul se face înaintea bugetului, iar creșterea bugetului vine după el. Articolul acesta nu repetă ce este o strategie de marketing, subiect pe care l-am tratat separat în [ghidul despre strategia de marketing pentru companiile între 3 și 30 de milioane de euro](/blog/strategie-de-marketing/). Aici urmăresc banii, leu cu leu, pe traseul lor real, ca să se vadă unde se pierd și ce trebuie reparat înainte ca bugetul să crească. ## De ce nu funcționează marketingul meu B2B deși cheltui? Marketingul B2B nu funcționează, de obicei, pentru că bugetul lucrează pe o fundație care nu îl lasă să producă. Cumpărătorul vede reclama, ajunge pe site și compară, iar pe drum nu găsește motivul pentru care ar alege compania ta în locul alteia. Banii îl aduc până la punctul de decizie, însă decizia se pierde exact acolo. Le spun des fondatorilor cu care lucrez că bugetul de marketing este pentru dezvoltare, pentru strategie și pentru arhitectură, iar optimizarea la nesfârșit a aceluiași canal plătește doar întreținerea plafonului pe care compania îl are deja. Formularea vine din auditurile pe care le-am făcut la companii care făcuseră deja pasul evident și crescuseră bugetul. Tiparul se repetă aproape identic. Compania are un produs bun, o echipă care livrează și câțiva clienți mari care o recomandă. Marketingul a pornit ca reclame pe Google sau pe LinkedIn, a funcționat o vreme, apoi s-a oprit la un nivel pe care niciun ajustaj de campanie nu îl mai urcă. În acel moment apar două propuneri. Prima vine de la cine administrează reclamele și cere, de regulă, mai mult buget, cu argumentul că piața este acolo. A doua vine din interior și cere un canal nou, TikTok, un podcast sau un târg în plus. Ambele propuneri pleacă de la aceeași ipoteză, anume faptul că problema este cantitatea de expunere. Ipoteza aceasta este aproape întotdeauna greșită la companiile solide din România. Problema lor reală este lipsa unui motiv clar de alegere, iar diferența se vede pe o singură întrebare pe care o pun la începutul fiecărui audit. Dacă un cumpărător ar vedea site-ul tău și pe al celor mai apropiați trei concurenți, cu logourile acoperite, ar ști care este al tău? Când răspunsul este nu, nicio sumă nu repară problema prin volum. Banii îl aduc pe cumpărător în fața unei alegeri pe care nu o poate face în favoarea ta, așa că el alege după singurul criteriu rămas la îndemână, adică prețul. De aici începe războiul pe preț, pe care l-am descris separat în [analiza despre cum ies companiile din războiul prețurilor](/blog/price-war/). ## Ce face, concret, un leu în plus pe o fundație stricată? Un leu în plus parcurge același traseu ca toți ceilalți lei, de la afișare până la vânzare, și plătește la fiecare verigă o taxă proporțională cu cât de greu îi este cumpărătorului să înțeleagă oferta. Pe o fundație stricată, taxa cea mai mare se plătește la comparație, acolo unde cumpărătorul trebuie să decidă de ce tu și nu altcineva. Numesc taxa aceasta costul cognitiv. Un brand neclar pune o taxă pe fiecare impresie, pentru că omul trebuie să gândească mai mult ca să înțeleagă ce vinzi, iar cu cât gândește mai mult, cu atât scade probabilitatea să meargă mai departe. Reducerea costului cognitiv este podul dintre branding și performance. Aceeași reclamă, pe aceeași audiență, costă mai puțin pe click și aduce mai mult pe lead atunci când mesajul se înțelege din prima. Traseul unui leu de buget
  1. Afișare Reclama ajunge la om
  2. Click Omul vrea să afle mai mult
  3. Vizită Site-ul explică oferta
  4. Comparație Aici se pierde leul
  5. Ofertă Cererea ajunge la vânzări
  6. Vânzare Contractul se semnează
Veriga roșie din figură este locul în care majoritatea bugetelor se pierd tăcut. Afișările și clickurile se văd în rapoarte, deci par sănătoase, iar vânzarea se vede în contabilitate. Comparația însă nu apare în niciun panou, fiindcă ea se petrece în capul cumpărătorului, cu trei taburi deschise și fără niciun om de la tine care să îi explice diferența. Când crește bugetul, primele două verigi cresc proporțional, deci raportul de campanie arată bine. Numărul de oameni care ajung la comparație crește și el, doar că procentul celor care trec de ea rămâne același. Rezultatul final crește mult mai încet decât cheltuiala, iar costul pe client urcă de la o lună la alta. Mai este un motiv pentru care banii în plus scumpesc plafonul. Profesorul John Dawes de la Institutul Ehrenberg-Bass a arătat că doar în jur de **5%** dintre cumpărătorii B2B se află în piață la un moment dat, iar ceilalți 95% nu vor cumpăra în următoarele luni, [potrivit cercetării publicate de LinkedIn B2B Institute în 2021](https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule). Cumpărătorii B2B dintr-o piață, la un moment dat
  1. Nu cumpără acum95%
  2. Sunt gata să cumpere acum5%
Sursa · John Dawes, Ehrenberg-Bass, LinkedIn B2B Institute, 2021 Aproape tot bugetul de performance vânează acei 5%. Căutarea plătită, retargetarea și reclamele de conversie ajung doar la omul care caută deja, iar pe acel om îl vânează simultan toți concurenții. Mai mulți bani din partea ta scumpesc licitația pentru același om, fără să crească numărul celor care caută. Datele de licitație confirmă mecanismul. Costul pe click în Google Ads a crescut în **87%** dintre industrii în 2025, după ce crescuse în 86% dintre ele cu un an înainte, iar media pe toate industriile a urcat cu **12,88%**, [potrivit raportului de benchmark WordStream din 2025](https://www.wordstream.com/blog/2025-google-ads-benchmarks). Prețul atenției în Google Ads
  1. 87%Dintre industrii cu CPC în creștere în 2025
  2. +12,88%Creșterea medie a CPC
Al doilea an la rând, după 86% în 2024 Sursa · WordStream, Google Ads Benchmarks, 2025 Pentru o companie cu o fundație bună, inflația aceasta este neplăcută, dar suportabilă, pentru că fiecare click scump se transformă mai des în client. Pentru o companie cu o fundație stricată, aceeași inflație se adună peste taxa cognitivă, iar costul pe client crește din două direcții în același timp. ## Cât ar trebui să investească o companie în marketing? Bugetul mediu de marketing se află în 2026 la **7,8%** din cifra de afaceri, [potrivit sondajului Gartner CMO Spend din 2026](https://www.gartner.com/en/articles/cmo-spend), însă procentul spune mai puțin decât felul în care se împart banii. Întrebarea utilă este cât din buget lucrează pentru cumpărătorii de mâine și cât doar pentru cei de azi. Același sondaj arată cât de mult s-a strâns bugetul. Media de 7,8% se află cu **18%** sub alocarea medie de acum patru ani, iar media plătită ocupă **31,4%** din buget, [conform datelor Gartner din 2026](https://www.gartner.com/en/articles/cmo-spend). Directorii de marketing simt presiunea direct. În 2025, **59%** dintre ei spuneau că nu au suficient buget ca să își execute strategia, [conform comunicatului Gartner din 2025](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-12-gartner-2025-cmo-spend-survey-reveals-marketing-budgets-have-flatlined-at-seven-percent-of-overall-company-revenue). Ewan McIntyre, vicepreședinte și șef al cercetării în practica de marketing Gartner, a descris răspunsul lor în același comunicat, [spunând că](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-12-gartner-2025-cmo-spend-survey-reveals-marketing-budgets-have-flatlined-at-seven-percent-of-overall-company-revenue) „având fonduri limitate, liderii de marketing își cresc productivitatea ca să genereze creștere”. Observația lui contează aici, pentru că productivitatea unui buget depinde mai întâi de fundația pe care lucrează și abia apoi de uneltele cu care este administrat. Împărțirea dintre brand și activare are și ea o cifră de reper. Les Binet și Peter Field, cercetătorii care au analizat datele de eficiență ale IPA, au găsit pentru B2B o împărțire optimă de **46%** brand și **54%** activare, [potrivit analizei publicate de The Drum în 2019](https://www.thedrum.com/opinion/exclusive-look-binet-and-field-s-new-b2b-marketing-research). Cei doi cercetători prezintă proporția ca medie, deci ea arată direcția fără să fie o rețetă de aplicat orbește. Brandul lucrează cu cei 95% care nu cumpără acum, ca numele companiei tale să fie primul la care se gândesc atunci când intră în piață, iar activarea lucrează cu cei 5% care caută deja. O companie care pune tot bugetul în activare concurează doar pentru cei 5%, adică exact acolo unde licitația este cea mai scumpă. Când acei 5% ajung la comparație și nu găsesc un motiv clar de alegere, compania plătește de două ori, o dată pentru click și o dată pentru reducerea de preț cu care încearcă să câștige contractul. Aici se vede ce înseamnă brandul ca fundație de creștere. Pe o fundație corectă, fiecare leu investit lasă în urmă memorie, adică un cumpărător care își amintește numele companiei atunci când nevoia apare. Pe reclama care doar cere un click, nu rămâne nimic după ce campania se oprește. ## Pe ce straturi se rupe fundația? Fundația unei companii are patru straturi, iar bugetul de marketing lucrează doar pe primul. Dacă ruptura este mai sus, pe poziționare, pe procesul comercial sau pe felul în care compania își folosește datele, banii puși pe primul strat nu o pot repara. De aceea diagnosticul pornește de sus, de la poziționare, chiar dacă simptomul apare jos, în costul pe lead. Unde se rupe, de obicei, fundația
  1. L4 · Poziționare și categorie Motivul pentru care ești ales
  2. L3 · AI Brain, orchestrare Cum învață compania din propriile date
  3. L2 · Venit și proces comercial Ce se întâmplă cu lead-ul după formular
  4. L1 · Performance marketing Unde lucrează bugetul
**L1, performance marketing.** Aici trăiesc reclamele, landing page-urile și tot ce se măsoară în cost pe click, cost pe lead și ROAS. Este singurul strat pe care bugetul îl atinge direct, iar de aceea toate discuțiile despre buget se opresc aici, chiar și atunci când problema stă în altă parte. **L2, venit și proces comercial.** Lead-ul adus de reclamă ajunge la un om din vânzări, iar ce se întâmplă mai departe decide dacă banii se întorc. Un lead sunat după trei zile, o ofertă trimisă fără context sau o echipă de vânzări care descrie produsul altfel decât reclama rup lanțul chiar și atunci când marketingul a făcut totul bine. **L3, AI Brain.** Stratul acesta arată cât de bine își folosește compania propriile date ca să decidă. Aici se văd și banii pierduți în unelte. Gartner a constatat în 2023 că echipele de marketing folosesc doar **33%** din capabilitățile uneltelor pe care le plătesc, față de 58% în 2020, [potrivit analizei publicate de chiefmartec în 2023](https://chiefmartec.com/2023/08/martech-utilization-problems-how-to-diagnose-and-remedy-them/). Cifra de mai sus descrie aceeași problemă ca bugetul de media, într-o altă formă. Compania cumpără capacitate înainte să aibă procesul care să o folosească, iar factura crește în timp ce rezultatul stă pe loc. Am scris mai pe larg despre felul în care datele devin decizie în [articolul despre AI Brain pentru fondatori](/blog/ai-brain/). **L4, poziționare și categorie.** Stratul acesta răspunde la întrebarea pe care cumpărătorul și-o pune la comparație, adică de ce tu. Aici se decide dacă plătești taxa cognitivă sau nu. Când L4 lipsește, compania prezintă treizeci de capabilități și îl obligă pe client să deducă singur de ce contează, iar clientul obosit alege după preț. Ordinea contează mai mult decât pare. Construcția unei companii merge de jos în sus, de la trafic la venit și apoi la poziționare, însă mesajul se derivă de sus în jos, din poziționare spre ofertă și abia apoi spre reclamă. Bugetul crescut pe L1 fără L4 înseamnă o reclamă care nu are ce să spună, oricât de bine ar fi administrată. Infrastructura vine înaintea marketingului, iar regula aceasta este prima pe care o aplic la fiecare companie nouă. Înainte de reclame verific dacă există un atribut clar și dovada lui, un proces de vânzare care preia lead-ul și date care arată unde se pierde. Harta completă a straturilor stă în [articolul despre arhitectura de marketing](/blog/arhitectura-marketing/). ## Cum arată diferența pe o companie reală? Diferența se vede cel mai clar la o companie care a trecut prin ambele situații. Cardio Clinic, o clinică de cardiologie din București, a stat ani la rând la plafon cu bugetul crescând, apoi a reconstruit fundația, iar bugetul mai mare a adus de data aceasta rezultat. Studiul de caz este public și are sursa fiecărei cifre. Punctul de plecare, descris în [studiul de caz Cardio Clinic publicat pe unrivals.ro](/cardio-clinic), era o clinică în care Google Ads aducea peste 90% din pacienți. Clinica era de ani buni la plafon, iar oricât creștea bugetul, numărul de pacienți noi rămânea cam același. Diagnosticul echipei UNRIVALS, condusă pe partea de creștere de partenerul meu, Daniel Ene, a fost că lipsea o strategie pe mai multe canale care să creeze cerere pentru clinică. Mai mulți bani în același canal nu rupeau plafonul, ci doar îl scumpeau. Reclamele au fost rescrise pe ce simte și caută pacientul, iar clinica a primit prezență reală pe canalele sociale. Cardio Clinic, ianuarie–aprilie 2026 față de 2025
  1. +39%Venit
  2. +57%Programări
  3. −22,5%Cost pe conversie, căutare de brand
Cu bugetul de căutare crescut cu peste 30% Sursa · studiul de caz Cardio Clinic, dashboard-ul clinicii și exporturile Google Ads, 2026 Rezultatele, măsurate pe perioada ianuarie–aprilie 2026 față de aceeași perioadă din 2025, arată **+39%** venit și **+57%** programări, potrivit dashboard-ului clinicii citat în [studiul de caz din 2026](/cardio-clinic). Pe campaniile Google Ads din căutare, conversiile au crescut cu **35%**. Partea care contează pentru subiectul acestui articol este alta. Bugetul de căutare a crescut cu peste 30%, iar costul pe conversie la căutarea de brand a scăzut în același timp cu **22,5%**, conform [aceluiași studiu de caz](/cardio-clinic). Banii în plus au produs mai mult pe leu, lucru imposibil pe fundația de dinainte. Cazul arată ceva ce se pierde des în discuția despre buget. Creșterea bugetului nu este greșită în sine, iar la Cardio Clinic ea a fost chiar decizia corectă. A funcționat pentru că a venit după reconstruirea fundației, într-o secvență în care fiecare pas l-a pregătit pe următorul. Același mecanism îl văd și la companiile industriale pe care le auditez, doar că acolo remediul cere adesea chiar mai puțini bani noi. În auditul pentru Cablero Steel Group, un producător de cabluri și dispozitive de ridicare, am propus pentru primele 90 de zile trei mișcări care se sprijineau pe ce avea deja compania, fără buget nou. Mișcările erau simple. Promisiunile de magazin, precum transportul gratuit și livrarea rapidă, trebuiau coborâte din prima pagină, pentru că așezau compania în aceeași categorie cu magazinele care îi revând marfa. Dovezile de furnizor omologat, adică clienții industriali mari și certificările, existau deja, doar că niciuna nu apărea pe prima pagină. Compania avea deja dovezile de care avea nevoie la comparație, iar ce lipsea era ordinea în care le arăta. ## Cum faci diagnosticul înainte să crești bugetul de marketing? Diagnosticul se face pe semne pe care le poți vedea fără nicio unealtă specială, în rapoartele pe care compania le are deja. Fiecare semn indică un strat anume, iar fiecare strat are o reparație care vine înaintea banilor. Tabelul de mai jos este versiunea scurtă a verificării pe care o fac la începutul fiecărui audit. | Semnul pe care îl vezi | Stratul rupt | Ce repari înainte de buget | |---|---|---| | Costul pe lead crește, iar clickurile rămân constante | L4, poziționare | Atributul central și dovada lui, pe prima pagină | | Lead-uri multe, contracte puține | L2, proces comercial | Timpul de răspuns și mesajul comun între marketing și vânzări | | Clienții negociază mereu prețul | L4, poziționare | Criteriul de comparație, altul decât prețul | | Nimeni nu caută compania pe nume | L4, memorie de brand | Numele, sloganul permanent și repetiția lor | | Unelte plătite și nefolosite | L3, date și orchestrare | Procesul care folosește datele, înaintea altei licențe | | Un singur canal aduce aproape tot | L1 și L2 | A doua sursă de cerere, pe un test mic | Primul semn este cel mai important, pentru că apare cel mai devreme. Când clickurile rămân constante, iar costul pe lead crește, reclama funcționează și site-ul atrage, însă oamenii care ajung acolo nu găsesc motivul să lase datele. Problema stă între click și formular, deci pe L4, iar bugetul mai mare doar aduce mai mulți oameni care pleacă. Al doilea semn, lead-urile multe cu contracte puține, este cel pe care marketingul și vânzările și-l aruncă unul altuia. Marketingul spune că a adus lead-uri, vânzările spun că lead-urile sunt proaste. Adevărul stă de obicei la mijloc, pe o pâlnie în care cele două echipe nu vorbesc aceeași limbă, subiect tratat în [articolul despre vânzările B2B ca sistem](/blog/vanzari-b2b/). Semnul al treilea, negocierea permanentă a prețului, este consecința directă a unei comparații pe care compania nu o câștigă pe altceva. Cumpărătorul negociază pentru că nu vede diferența care ar justifica prețul. Soluția este crearea celei de-a doua dimensiuni de comparație, adică a răspunsului la întrebarea ce reprezintă compania. Semnul al patrulea se verifică în zece minute în Google Search Console, unde vezi câți oameni caută compania după nume. Căutările de brand sunt cel mai cinstit indicator al memoriei. O companie pe care nu o caută nimeni pe nume plătește fiecare client nou la fel de scump ca pe primul, fiindcă piața nu și-a format încă o proprietate cognitivă legată de ea. Mecanismul este explicat pe larg în [articolul despre proprietatea cognitivă](/blog/proprietate-cognitiva/). ## Când are sens să crești bugetul de marketing? Creșterea bugetului are sens atunci când fundația poate duce banii în plus. Semnul este un test mic în care fiecare leu în plus aduce cel puțin cât leul de dinainte, iar testul se face doar după ce atributul și dovada sunt vizibile la comparație și după ce procesul comercial preia lead-urile fără pierderi. Testul mic este partea pe care o sar cele mai multe companii. Eu refuz să pornesc cu bani mulți deodată, chiar și atunci când clientul are bugetul pregătit. Pornim cu sume mici pe zi, pe aceeași audiență, cu variante diferite de mesaj, calibrăm pe ce funcționează și abia apoi punem banii mari pe varianta câștigătoare. Ordinea în care crește bugetul
  1. 1 · Diagnostic Stratul rupt, găsit pe semne din rapoarte
  2. 2 · Atribut și dovadă Motivul de alegere, pe prima pagină
  3. 3 · Test mic Sume mici pe zi, aceeași audiență, mesaje diferite
  4. 4 · Buget mai mare Doar pe varianta care a câștigat testul
Ordinea aceasta este o secvență care educă piața gradual, iar fiecare pas are obiectivul lui. Primul pas nu vinde nimic, doar arată unde se pierd banii. Al doilea pregătește mesajul, al treilea îl verifică pe bani puțini, iar al patrulea scalează doar ce a demonstrat deja că funcționează. A sări peste pași înseamnă a arde etape, iar costul arderii se plătește în buget. O companie care pune bani mari pe un mesaj netestat află abia după trei luni că mesajul nu funcționa, timp în care factura a venit în fiecare lună. Aceeași companie ar fi aflat același lucru în două săptămâni, cu o fracțiune din sumă. Mai există o regulă pe care o țin cu strictețe. Bugetul de promovare se blochează până când produsul și site-ul sunt gata să primească oamenii. A trimite trafic plătit spre o pagină neterminată înseamnă a plăti pentru o primă impresie proastă, iar impresia proastă rămâne în memoria cumpărătorului mult după ce pagina a fost reparată. Eficiența vine, în final, din strategie mai mult decât din optimizare. Optimizarea mută procente în jurul aceleiași medii, iar strategia mută media. O companie care și-a reparat fundația descoperă de obicei două lucruri. Bugetul pe care îl avea ajungea pentru mai mult decât credea, iar banii în plus, investiți după reparație, au în sfârșit unde să lucreze. ## Întrebări frecvente ### Ce procent din cifra de afaceri merge de obicei în marketing? Media raportată de [Gartner pentru 2026](https://www.gartner.com/en/articles/cmo-spend) este de 7,8% din cifra de afaceri. Procentul variază mult după industrie și după stadiul companiei, iar pentru o companie B2B din România contează mai mult felul în care se împarte bugetul între brand și activare decât procentul exact. ### De ce crește costul pe lead deși bugetul crește și el? Costul pe lead crește atunci când banii în plus aduc oameni la un punct de decizie pe care compania nu îl câștigă. Clickurile se înmulțesc, însă procentul de oameni care lasă datele rămâne același sau scade. Cauza stă aproape întotdeauna în poziționare, iar campania doar o face vizibilă. ### Cum știu dacă problema este bugetul sau fundația? Uită-te la ce se întâmplă cu rezultatul atunci când bugetul crește. Dacă rezultatul crește proporțional, fundația duce banii și bugetul poate urca. Dacă rezultatul crește mult mai încet decât cheltuiala, problema este fundația, iar banii în plus o fac doar mai scumpă. ### Cât durează repararea fundației înainte de creșterea bugetului? Diagnosticul și primele reparații pe poziționare durează de obicei între una și trei luni, iar testul mic pe buget redus încă două până la patru săptămâni. Bugetul existent rămâne activ pe durata reparației, doar că nu crește până când testul nu arată că fiecare leu în plus aduce cel puțin cât leul de dinainte. Dacă vrei să afli pe ce verigă se pierde azi bugetul de marketing al companiei tale, [cere un diagnostic](/suprematie). Îți arătăm unde este plafonul real și de unde se pornește.